|
为什么在中国卖这么贵？其实这是因为哈根达斯有两种，一种是雀巢代理的哈根达斯，走快消路线；另一种是通用磨坊代理，走的是高端路线，在中国地区售卖的就是后者，再加之汇率、货运、海关等各种原因，所以在国内见到的哈根达斯价格普遍比国外要高。
“明明是平民，却偏要在我面前装贵族”，这种行为在消费者心里无异于“收割智商税”，多多少少有点伤感情。被欺骗的感觉也会产生不信任，让品牌价值加速往下掉。
渠道Place：电商和零售渠道加速门店冷清
哈根达斯的销售渠道主要有三：餐饮门店渠道、零售渠道（商超便利店等分销渠道）、电商渠道。
最近频频被提及过得不太好的是餐饮门店渠道，不仅要承受商场昂贵的租金保住黄金店位提高曝光率，但即便如此，还是频频被喜茶、奈雪的茶等新式茶饮所替代，从黄金位置搬到了边缘化的位置。
在餐饮门店的产品策略中，有一种流量产品，比起盈利它们更重要的目的是引流，转化潜在客户。
例如宜家2 块钱的陶瓷杯、4块钱的花瓶，7块钱的煎锅等等，他们的存在不是为了盈利，而是要吸引你走进卖场。
奢侈品大牌的入门级包包也是同样的逻辑，他们的价格相对来说要可爱一点，这是在降低你首次购买的门槛。
在哈根达斯的产品体系中，最亲民的产品就是这种小杯装的冰淇淋。当我们轻易在便利商超、电商平台中就可以买到的时候，就少了进店消费的理由。
星巴克其实也是在做同样的事情，与饿了么合作推出外送服务，在便利商超推出瓶装、杯装咖啡等等，本质上是为了在更多的生活消费场景里植入产品。
但我们还是会去星巴克门店消费，且不说新鲜咖啡和瓶装咖啡的口感差异，星巴克既非家又非公司的“第三空间”概念也是消费者愿意去门店消费的理由。
哈根达斯一方面把引流产品下放，降低消费者的首次购买门槛，但另一方面却没有打造门店体验服务的竞争壁垒，顾客没有了进店复购的充足理由。在新式茶饮浪潮的袭击下门店更难以守住原本的地位，以至于越来越冷清了。
推广Promotion：沟通策略与品牌定位不符
哈根达斯著名的广告词“爱她，就带她去吃哈根达斯”，这句广告词把年轻的小情侣作为主要消费对象。
也许是意识到新一代消费者的爱情观正在转变，品牌也急需升级，所以把广告语改成了：“Everyday made extraordinary”，一种日常的非比寻常。
不仅难记，还失去了品牌特色，放到任一品牌中几乎都适用。但品牌还是这样做了，阿慕猜测背后的原因是品牌试图把“吃哈根达斯冰淇淋”从约会行为变成一种日常行为，以此提高消费频率。
为了契合这个“日常化”的沟通策略，哈根达斯的做法却是以促销为突破口，提供大量的打折优惠活动，刺激消费。
阿慕翻了其上百条官方微博，大多都是打折促销的信息，文案上也没有体现一个冰淇淋奢侈品牌的调性。
一边要紧抓“高大上”，走高端奢华路线，另一边又拗不过现实，选择放低身段，导致消费者认知和品牌形象严重错位。
结语
消费者为什么愿意买你的产品，而不是你对手的产品？
就品牌来说，人们需要情感上的联系；而就产品来说，他们需要理性的理由。
从经典4P理论来看，哈根达斯本身的产品竞争力已经和消费趋势格格不入。时代正在激变，要跟上消费者的脚步，品牌转型升级势在必行。
一代贵族的没落总是令人唏嘘。进入中国24年的哈根达斯，如今市场地位岌岌可危，是否还能触底反弹再创一个神话？
（来源：亿欧网 阿慕） 共2页 上一页 [1] [2] 搜索更多: 哈根达斯 |
