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春节将至，亲朋相聚，除了积攒一年的唠唠叨叨，嘴里总要塞点什么才能算团圆。正餐之外，解闷解馋的重任就交到了零食手里。
这几年，乘互联网之风行销全国的线上零食品牌，受到市场和资本的青睐，佼佼者已显露锋芒：三只松鼠、百草味和良品铺子，三家主打产品都是坚果速度发展之快令人瞠目。
比如本文要介绍的良品铺子，2014年布局各网络平台，2017年线上营收就达到了23亿，占营收的45%，相当于再造了一个良品铺子。而主营线下的品牌，即使是国内知名的洽洽瓜子，同期营收增长5亿，增速差距云泥之别。
零食品牌线上高速发展的光鲜表面下，暗战异常激烈。
01 群雄逐鹿的红海行业
对于消费品行业来说，能占领消费者心智的就是好产品。酷热干渴，立刻想到冰可乐；走亲访友，带上特色糕点糖果；情人节送玫瑰巧克力，这些都是食品行业经典的案例。
零食，或者说休闲食品，重在一个“闲”字。嘴巴闲下来，就想吃点啥，而且一不小心就吃完一包，复购率高，是个需求无限的好行业。
这个行业的经营流程十分简单：厂商要么自己买原料生产，比如洽洽瓜子、盐津铺子、好想你等；要么将生产环节外包，然后贴上自己的牌子线上线下销售，比如良品铺子和来伊份。
零食的生产没什么技术门槛，出货量最大的坚果炒货、果脯肉脯。口味类似，行业内没有巨头，正处于群雄逐鹿的时代。2017年国内共有2771家休闲食品企业，并且数量还在增长。
（来源：前瞻产业研究院）
所以，从增值的角度看，没有技术加成，“品牌”就成为零食的重要来源。
为突出自家招牌，厂商使出浑身解数。良品铺子一贯主打“高端”牌，遍地吴亦凡、迪丽热巴的广告可见一斑，又花了重金请设计师包装礼盒，这样的战略已经持续了好几年，特别是冲刺IPO的这个春节。
三只松鼠走的是亲民“卖萌”路线，松鼠卡通形象吸引零食消费主力女性客户的注意：
其他细分品类，比如鸭脖、瓜子，消费者已经被营销轰炸的十分彻底，脑子里自然而然想到的就是绝味、周黑鸭、恰恰，他们的品牌优势相比良品铺子要更强一些。
但即使如此，大部分食品品牌都要拿出20%以上的营收去做营销推广，加强或是维持品牌的影响力，对于无差异的产品，消费者都是健忘症患者。
建立销售渠道（线上线下）-营销扩大影响力-销售回笼资金-再投入渠道建设，品牌的地位靠市场占有率的扩张，还有源源不断的营销投入持续加强，这是国内大部分品牌的现状。
零食这个红海行业，CR10（前十大线上线下品牌）集中度仅为30%，而英美成熟市场超过60%，更为残酷的份额抢夺大战还在后面。
这也是为什么良品铺子们纷纷寻求上市，拓宽融资渠道。不管是网上拼价格战，还是线下铺设实体店，都需要源源不断的资金，以求迅速扩张势力，消灭对手。
如果仅靠自身利润的话，零食行业的净利润率实在是少得可怜——从良品铺子的招股说明书看，前三年的净利润率仅2%左右。去二级市场拉来金主，才是正确的“钱”途。 共2页 [1] [2] 下一页 1年亏损50亿 零食一哥旺旺的危机何时解除？ 良品铺子新零售成绩显著 持续专注高品质零食 全面发力新零售 周黑鸭开创品质零食新时代 良品铺子冲刺上市：要做高端零食 零食股扎堆上市 “小鲜肉”如何闯荡A股市场 搜索更多: 零食 |
