至暗时刻，屡败屡战
2010年，时任李宁公司CEO张志勇开启“品牌重塑”和“渠道变革”，换标、提价，口号改为“Make the Change”（让改变发生），高打“90后李宁”的旗号，甚至签下林志玲作为代言人。渠道上，则提出要从批发商向零售商转型。
“90后李宁”海报
李宁的变革逻辑并无不妥。夹在耐克、阿迪达斯和晋江系之间的李宁被认为定位尴尬。价格上探，打不赢国际大牌，下沉则遭遇以安踏为首的“晋江系”严防死守。
它一直憋着劲，想夺回被国际大牌抢走的市场，品牌升级是必经之路。
但李宁选择的品牌重塑的路径失策。它锁定的目标客群“90后”当年还不到20岁，消费力有限，而很多80后乃至70后却因为定牌定位而疏远，新客群不来而旧客群在流失。此外，过往的库存还没消化，经销商哪里有动力购入新品？
果然，2011财年李宁第二季度产品订货会上，按照零售吊牌价计算的订单总值与上一年相当，但在均价上涨超过8%的情况下，订货数量分别下降超过7%和8%。
“品牌重塑”计划的失败，直接导致张志勇“下课”，改革也随之被叫停。
事后看来，这次失败的关键在于“货”，如果产品不能扭转用户心智，口号喊得再大也没用，而那个时候，李宁的产品定位在运动与时尚之间长期摇摆不定。
事实上，李宁设计师团队实力不弱。在开启国际化、年轻化品牌策略后，张志勇也从国际公司挖来不少产品经理、品牌经理。但这批空降高管多为西方文化背景，对李宁品牌基因理解有限，在产品开发上照搬耐克等大公司的流程，反而让李宁失去了特色。
据《环球企业家》报道，由于当时负责产品的高管偏爱美式风格，而对东方元素无感，中国风的设计被冷落。例如，一款以“十八般武艺”命名的专业篮球系列，即便订货量高居篮球订货量的30%，仍没有得到重视。
2012年，李宁找来私募股权投资公司TPG合伙人金珍君，请他来担任李宁公司的执行副主席兼代理CEO，但空降高管水土不服的问题再一次暴露。
金珍君是韩裔美籍人士，哈佛大学高材生，曾带领达芙妮走出困境，建立起快速零售业务模式。他带来一个全新的高管团队，负责李宁的各项业务，他们大多拥有国际化背景，履历光鲜。
在金珍君的主导下，李宁重新聚焦体育运动；建立起大数据中心，完成对80%门店的数据收集；大幅提升直营店比例；投入14至18亿元，启动渠道复兴计划以帮助经销商清理库存。
金珍君针对产品、渠道、运营结构提出的一系列变革，确实切中了李宁的痛点，但他还是失败了，原因之一在于：来自公司中层的抵抗阻碍了改革的进程。
2012-2014年，李宁营收接连下降，三年时间连续亏损31.5亿，而安踏、361度等则先后恢复增长。当李宁还在为恶化的财务状况焦头烂额时，昔日老二安踏已顺势而上，攀上老大的位置，并逐渐将距离甩开。
由于各项业务数字未达目标，2014年底，金珍君黯然离开。
无论张志勇，还是金珍君，他们离开前后，都伴随着高管团队的一波离职潮，人事动荡下，难谈稳定。
“不是说TPG的运营团队做得不好，（他们）有些理念我还在继续用。”后来在接受《财约你》采访时李宁说，新来的高管团队尽管拥有大公司、大集团工作经验，但未必能够快速适应本土化公司的环境。
李宁回归，扭转局面
2015年，李宁公司重启“一切皆有可能”的口号，以此为标志，创始人李宁回归。
与很多企业创始人不同，自1998年开始，李宁就把公司交给CEO，自己只任董事会执行主席，放手相当彻底，很少出现在公司。而这一次，他无法坐视不理。
回归后的李宁，开始全力以赴。
李宁自称：其中一个重要改变，是聚焦专业运动领域，把产品做好。他还对公司进行组织结构调整，重组为篮球及羽毛球、运动生活及训练、跑步三大业务部门，业务表现、财务指标各自负责，同时还组建了创意中心，支撑三个业务团队。
《天下网商》曾记录一个细节：李宁经常“闯”进设计部的产品讨论会，找个椅子安静地听着。李宁还会与公司签约的NBA明星德怀恩·韦德讨论篮球产品的各种细节。
李宁提拔了一批元老级员工进入高管团队，例如工号分别为002、003的洪玉儒、张向都，他们追随了李宁25年。
李宁公司一直想进行的渠道变革，在经历三任CEO的努力后也有了较大起色。李宁采取的方式是：提升自营比例，同时推行单店订货管理，并由全国性的物流中心向门店发货。
与此同时，电商业务的地位在李宁公司的地位越来越高。李宁回归后，将一直负责电商业务的冯晔晋升为电商事业部总经理，直接向他汇报。而电商的显著增长也拉动了公司整体收入的提升。
李宁本人也多次前往阿里巴巴园区，不止开会，还会向阿里巴巴服饰线的一线员工请教。据说，在交流中他会认真做笔记，不时向天猫小二提问，了解什么是“退换货率”“转化率”等。
一系列调整下，2015年底，李宁公司扭亏为盈，盈利1421万人民币，随后两年净利润分别为6亿、5亿，营收平均增速也保持在两位数。
目前，李宁公司的收入中，电商渠道占比超过20%。2018年第三季度电商收入也会录得30%-40%的增长。
经过3年的回血，李宁已开始接近其在巅峰时的营收规模。2018年上半年，其营收达到47.13亿元，这意味着，时隔8年后，李宁再次站在了百亿营收的门口。
此时，中国运动品牌的竞争格局已变。
安踏2018年上半年的营收已突破百亿，超过李宁的两倍。它943.74亿港元的市值，已接近李宁的5倍。随着安踏大手笔收购始祖鸟母公司亚玛芬，它已形成斐乐、迪桑特、小笑牛等多品牌矩阵，涉及运动、童装、户外等多个领域，并借此向高端市场进发。
安踏也在电商上发力，去年双11，李宁天猫旗舰店销售额3.6亿。而安踏当日成交额达11.3亿，位列第三，仅次于耐克、阿迪达斯。
李宁的转型逻辑是，从批发商模式转型为以消费者为中心的零售模式，关键的因素是数据——如何能快速、全面掌握消费者数据，生产出更受目标客户欢迎的产品。
因此，当阿里发布阿里商业操作系统时，李宁积极反应，成为“A100”计划的首批战略合作伙伴，寻求从品牌、商品、销售、营销、制造的全面数字化。
在多个公开场合，李宁都忍不住说：累。
他一直不肯去掉“代理行政总裁”中的“代理”二字，并表示，一直在寻找长期CEO的合适人选。
李宁新任执行董事李麒麟
在最新的一轮人事变动中，李宁的侄子李麒麟由非执行董事调任为执行董事。李麒麟现年31岁，在金融服务行业有丰富经验，曾担任恒盛资产管理有限公司的分析师。
李宁还将带领“李宁”走多远？
（来源：天下网商 王诗琪）
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