我们真的配不上波司登了？

　　继续涨价的高端路径，真的好走吗？

　　波司登想把羽绒服做到更高端，多少应该是受到了加拿大鹅和Moncler的启发。

　　DT君认为，波司登想要走的高端时尚道路，有合理性，但也还有一些挑战。

　　先说说合理性。

　　我们比较各羽绒服品牌的搜索热度发现，在2015年以前，波司登的搜索热度一直高于意大利奢侈羽绒服品牌Moncler。Moncler在2015年初达到搜索热度顶峰后，关注度开始下降，后来居上的便是现在的当红炸子鸡——加拿大鹅。

　　人们对于加拿大鹅的关注最早起于2015年至2016年的冬天，在2017年末到2018年初超过波司登和Moncler，成为最受关注的羽绒服品牌。

　　然而，在高端品牌的高关注度下看似夹缝求生存的波司登，搜索指数在历年的秋末至第二年的开春都有着稳定的小高峰。这意味着，不管曾经你如何嫌弃波司登，寒冬里瑟瑟发抖时，你总能想起这个做了40多年羽绒服的老牌子。

　　长久以来在国人心中留下的专业品牌印象，对于波司登重返赛场实则有着举足轻重的作用。而不管怎么说，中高端羽绒服这个市场，比我们想象的大得多。

　　但是，在这个市场真正站住脚，可能并不那么容易。

　　如今的年轻消费者不再盲目追求品牌，更追求颜值和实用性，不少国货也因此重新得到年轻人的青睐。

　　在这样一个全新的消费升级时代，波司登学会了紧跟潮流，一会儿推出全国怕冷、抗冻排行榜，一会儿宣传明星纷纷上身自家羽绒服，大玩营销，成功圈了一波粉。

　　不过，打着时尚和年轻旗号的波司登，似乎有点像是撑着腰杆子蹦迪的中年人，急于去跟上时代潮流的步伐。

　　它真的完美完成品牌形象和定位的过渡了吗？

　　今年以来，在品牌羽绒服平均提价20%至30%的基础上，波司登日前表示还将继续提升高端产品的比例。然而目前看来，品牌所打出的“高端”、“轻奢”定位，和自身形象多少还有些“分裂”。

　　DT君没有办法获取波司登在线下门店的销售数据，不能比较不同价位羽绒服的线下销售情况。但是从波司登的天猫旗舰店本月销售排行来看，销量靠前的更多还是那些价格并不高的羽绒背心和轻薄羽绒服，穿着1000元以上“主力产品”的洋模特和中老年羽绒背心的实物图片交错排列。

　　而那些打着波司登旗号的各类所谓授权淘宝店铺中，站位靠前的羽绒服描述里，仍充斥着“加肥”、“加大”、“中老年”等关键词。

　　波司登现在面临的问题，大概跟TA的淘宝页面相似，既要守住原来不那么年轻时尚的消费需求，这些需求支撑着波司登连年第一的销量成绩，又想用时尚化和高端化来抓住更多年轻消费者。而这两项任务，现在都搭载在了波司登这一个品牌上。

　　于是，我们看到了一个略显别扭的LOGO。

　　波司登大刀阔斧地砍掉了过去品牌LOGO上其他的元素，仅保留文字，让品牌标识更加简洁——很符合这些年国际大牌LOGO变化的大趋势。

　　但是LOGO上仍然保留的“畅销全球72国”口号，怎么看都有些老套，很容易让人同步在脑中播放雄壮的男声播音腔。

　　密集的花样营销、旗舰店高大上的面貌，还有大秀上合作的大牌设计师，都只能构建这个品牌的一部分。而那些与消费者接触更加频繁但没办法快速同步改造的非直营门店、不时髦但同样印着波司登LOGO的产品、不那么有感觉的口号......都很容易让年轻人对这个品牌要讲的故事产生困惑。

　　如果要长久地留住年轻人，在专业、质量和营销之外，波司登得把品牌“高端”和“时尚”的故事梳理得更清楚。

　　不过，谁都不能保证，如果波司登这个品牌真的放弃有良好基础的中低端市场，就一定能带来业绩的进一步突破。

　　毕竟寒冬的肃杀总是说来就来，你看，本周又降温了。

　　（来源：DT财经）

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