Lyst评选出2018年最受欢迎的品牌Logo
Logo原本是“品牌”这一抽象概念的具体体现，旨在以最简洁的方式传达着品牌希望传递的信息。上世纪初高级时装刚刚兴起，法国时装屋Lanvin的创始人Jeanne Lanvin委托设计师Paul Iribe根据她与女儿1907年一同参加舞会的照片设计了高级成衣的商标，这从侧面表明当时的奢侈品牌Logo被赋予极为浓厚的情感价值。
但是随着商业社会的发展，Logo被异化为奢侈品牌溢价的象征。一件优衣库普通T恤79元，但是印上Logo的奢侈品牌T恤却能卖到5000元。Logo已经成为产品的第二张价签，是奢侈品所有者身份地位和经济实力的代名词。伦敦趋势预测公司The Future Laboratory的创办人Christopher Sanderson也表示，在80年代，Logo是抱负，地位和财富的象征。90年代嘻哈文化的兴起也将该文化中对于Logo的崇拜和恶搞文化（Bootleg）重新带回主流时尚文化中。
自今年初以来，带有Fendi Logo的单品就突然频频涌现社交媒体，Kim Kardashian、Hailey Baldwin、Rita Ora还是Nicki Minaj等明星纷纷穿上带有Fendi经典“双F”Logo的大面积印花单品。在当下越发盛行的嘻哈文化语境下，以往代表高级时尚的Fendi正通过Logo的复兴开始融入最新年轻文化。
Fendi的“双F”标志由品牌创意总监Karl Lagerfeld于1965年加盟后所设计，其中一个“F”代表“Fur”，即品牌最具代表性的皮草，另一个“F”则意味着“Fun”，强调品牌既要时尚也要保持趣味性。随着时代的变化，Fendi最新将“双F”标志解读为“Fendi Forever”。
为了在社交媒体上争夺消费者注意力，奢侈品牌将Logo变得更易传播并无可厚非。但是随着奢侈品牌的新Logo开始呈现明显的趋势化和趋同性，业界开始担心更换Logo是饮鸩止渴，最终令品牌因失去辨识度而陷入不利地位。
奢侈品牌的新Logo失去了特殊衬线设计，设计的成分被大大降低，反而不利于传播。例如，人们认为Balenciaga的新Logo模仿了Calvin Klein，而最新Balmain则被认为与Burberry的Logo则过于雷同。
Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出由Peter Saville主导设计的新Logo
还有批评声音认为，对于重视品牌遗产的Burberry而言，新的Logo虽然取自品牌档案，但看起来却有“潮牌化”的嫌疑，实际上弱化了Burberry的经典风格。值得注意的是，Burberry将Riccardo Tisci和Peter Saville的邮件往来公布，关于Logo的整个沟通过程仅耗时4周时间，有过于草率的嫌疑，这也反映出奢侈品牌对于Logo的谨慎程度正在降低。
上图为Calvin Klein的旧logo，下图为全新logo
除此之外，Burberry采用同样为Calvin Klein新Logo做设计的Peter Saville也遭到质疑，而德国创意公司Bureau Borsche负责为Balenciaga和Rimowa两个品牌重塑设计Logo。有分析人士表示，不同品牌让同一个平面设计师更改Logo只会带来同质化现象，损耗品牌的个性。
虽然新Logo让奢侈品牌搭上了年轻潮流的顺风车，但这辆顺风车通向的未必是对品牌长远发展有利的终点。奢侈品是一门关于时间沉淀的生意，品牌形象的重建非一朝一夕可以建立，但是品牌形象的陨落却很快。因此在很长一段时间内，奢侈品牌都倾向于使用固定的品牌Logo，呈现一种稳定的形象。
真正热衷于更换Logo的是快消品和互联网公司。百事可乐的Logo自1898年以来经历了10次变化。自1976年以来，苹果公司变更了五次Logo。微软公司的Logo自1975年以来发生了四次变化。Google自1997年来更换了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均进行过Logo改版。
但是分析师对奢侈品牌更换Logo的举措表示担忧，认为Logo的快速更迭可能会损害品牌形象的稳定性。品牌标识的改动在前期通常会引起消费者很大的反映，因为标识代表着一个品牌在消费者心中的定位与形象。一旦标识改动，品牌原来的消费者需要很长的时间去消化和接受。
若回归本质，那么更加值得质疑的是，当更换Logo变为一种过于普遍的常规操作，它究竟还能否为品牌带来形象的更新，帮助品牌重新树立身份。而过度关注Logo实际上也搞错了品牌更新形象的重点。Saint Laurent转型成功的根本原因不仅在于更换Logo，而是Hedi Slimane对品牌包括产品、广告大片等一系列决策的彻底变更。没有产品和内容的更新，或者品牌Logo与品牌策略不一致都不能带来理想的效果。更换Logo的品牌只能制造一些新鲜感，但转瞬即逝。特别是当越来越多品牌跟风更改Logo时，新鲜感也会变为审美疲劳。
全球时尚零售竞争越来越激烈，无论是品牌还是设计师，一旦判断失误就会面临被市场淘汰的危险。真正值得警惕的是，奢侈品牌不再着眼长远，仅仅在乎当下的反响，创意总监则只关心任期内的表现。上周华裔设计师殷亦晴仅上任两季后便从老牌时装屋Poiret离职，再次展示了品牌的耐心已经达到了前所未有的低谷。为Calvin Klein推出一系列形象革新的Raf Simons由于在创意营销上的投入与产出逐渐失衡，导致PVH集团希望收回部分权力，甚至面临下台的风险。
法国学者Guy Debord在《景观社会》中认为，现代社会中景观成为了最新的拜物教，“无疑，我们的时代偏爱图像而不信实物，偏爱复制本而忽视原稿，偏爱表现而不顾现实，喜欢表象甚于存在。”这也为人们对Logo的迷恋提供了解释。
奢侈品牌的根基建立于“造梦”之上，对于景观的繁荣有着本能的追逐。如果把奢侈品行业看做一个独立社会，那么各品牌的Logo就是流通货币，每一个品牌都要说服消费者使用自己的货币，那么往往那些最能制造噱头的品牌能够说服更多消费者。为了避免劣币驱逐良币，每个品牌都不得不在这场竞争中更加卖力。
当行业中出现了足够多的品牌共同竞争时，它们的野心也被激发，核心问题变成了如何在卡位战中取得靠前的排位，如何征服更多消费者的心智。创意总监和品牌历史遗产都只是赢得这场战斗的工具，无论创意总监如何更迭，奢侈品牌的商业机器属性都不会改变，因而现在的创意总监不得不先学会打仗，再去雕琢设计。放眼如今被logo充斥的奢侈品市场，品牌对景观和年轻消费者注意力的争夺已经进入白热化。
但是奢侈品牌更应该思考的问题或许是，品牌是否需要更多耐心。毕竟，草率更换Logo在短期之内没有回头路。
（来源：时尚头条网 Drizzie）
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