奢侈品牌高度一致更换Logo的举措令人们感到不安。
一张奢侈品牌Logo更替对比图近期在社交媒体广泛传播。不知不觉间，越来越多奢侈品牌加入了更换Logo的队伍，但是正当人们还未从各品牌的熟悉样貌中反应过来时，却又发现这些全新Logo竟然惊人的相似，大多采用无衬线字体，全大写字母，并缩小了字距。就连Dior也在没有官方宣布的情况下，将大部分场合和产品中的Logo改为全部大写。
单从视觉上，简洁而去除多余装饰的字体能够令所传递的信息更加富有力量，能够在最短的时间内抓住有限的消费者注意力，大写字母也自然比小写字母具有冲击力。而在互联网时代成长起来的年轻一代对于标准化的字体，则比古老的手写花体和平面媒体时代的衬线字体更加熟悉。同时，简化的Logo能够更方便地适应品牌在社交媒体、购物袋、广告牌等多个平台上印刷。
时尚法律媒体The Fashion Law认为，单从商标法上看，简化商标最直接的益处是增强其商标的独特性并扩大保护范围，减少了对商标装饰性元素侵权的争议，将保护重点放在品牌名称本身上。
Dior也在没有官方宣布的情况下，将大部分场合和产品中的Logo改为大写，图为Dior 2018春夏广告
不过，视觉上的改善往往是最不重要的原因。更换Logo对于当今的品牌而言从来不是一个简单的决策，而具有牵一发而动全身的作用。
在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中，Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换Logo的基本动机，包括但不限于与品牌过去刻意区别，向市场展现变革的决心，令品牌形象更符合当下审美和自身业务，为市场带去新鲜感。 也有人认为，新任创意总监更换Logo也是宣誓主权的一种体现。
而对奢侈品牌而言，越来越多品牌更换Logo的背后实际上是奢侈品行业的频繁动荡，最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力，其中就包括创意总监的更换，而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更严格的把控，因此选择更换标志性的Logo和印花图样。
这些全新Logo竟然惊人的相似，大多采用无衬线字体，全大写字母，并缩小了字距
奢侈品牌更换Logo的风气要追溯到2012年。Hedi Slimane入主开云集团旗下的Yves Saint Laurent担任创意总监。上任后第一件事就是更改品牌名称和Logo，他不仅将Yves Saint Laurent易名为Saint Laurent Paris，还将Saint Laurent Paris改为无衬线大写的Helvetica字体，品牌经典的YSL罗马斜体商标则用于高定系列及彩妆产品。此举在当时引起轩然大波，业界和媒体的批评其过分颠覆而轻视品牌传统。
专栏作家梁懿表示，商标是品牌建立身份、消费者用于识别的第一印象。换Logo，改动的不仅仅是商标，更事关到设计方向、风格、形象、受众等多个范畴，所以当年Hedi Slimane入主Saint Laurent，又改商标又改名，可谓兵行险着。
然而事实证明，强调品牌传统的话术在过度商业化的市场环境中越发无力。虽然Saint Laurent至今仍然遭受质疑，但在Hedi Slimane的一手打造下，该品牌成为近年来转型最为成功品牌，现在已是开云集团旗下除Gucci外的重要增长引擎。
业界一边表达对Hedi Slimane颠覆式创新的诟病，而另一边，奢侈品牌却纷纷效仿起这一套彻底颠覆品牌传统的做法。创意总监或许也意识到，即便抗议的声音再强，他们也不会被反对意见淹没，真正使他们陷入被动的是业绩的不理想，这才是让他们失去品牌决策层信任的关键。
Hedi Slimane对Saint Laurent的开创性举动，为之后6年后整个行业更换Logo的潮流提供了样本。2014年，LVMH集团旗下的奢侈品高级皮具品牌Loewe也在创意总监Jonathan Anderson的带领下更换logo和新包装，被认为是经典老牌翻新的经典案例。
Loewe在Jonathan Anderson的带领下更换了Logo等视觉形象
伴随着奢侈品行业格局从稳定走向动荡，创意总监的一轮集体洗牌结束，奢侈品牌的身份焦虑加剧，也令更换Logo成为常态。近两年内，已有至少7个奢侈品牌更换了品牌Logo。
2018年12月，法国奢侈品牌Balmain发布全新Logo和标识，新Logo中的字体变为更加简洁的无衬线字体，由一个圆圈和代表巴黎的黑色字母“P”、代表Balmain的黑色字母“B”重叠组成；
2018年9月，Hedi Slimane执掌的Celine在Instagram上宣布更换logo，回归品牌在1960年代常用的Logo版本，去掉音符，将Céline改为Celine，还调整了字母间距。如Saint Laurent时期一样，Hedi Slimane的举措引起轩然大波；
2018年8月，英国奢侈品牌Burberry在Riccardo Tisci首秀前夕突然宣布推出新Logo，图样由Riccardo Tisci和平面设计师Peter Saville共同主导设计，灵感来源于品牌1908年的经典logo。这是近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的改动；
2018年8月，Berluti在新任创意总监Kris van Assche上任后将Logo由之前较为复古的衬线体替换为全新无衬线字体。全部大写的字母，加粗的字体，以更加简约的方式呈现创始年份、品牌名字、城市三个部分；
2018年1月，在被LVMH集团收购近一年后，德国奢侈箱包品牌Rimowa在集团董事长 Bernard Arnault 儿子 Alexandre Arnault 的带领下正加速向年轻消费者靠拢，将已有160多年历史的品牌Logo改为线条较薄的无衬线字体；
2017年9月，Balenciaga宣布将Logo更换为由大写字母拼成的“BALENCIAGA”，新Logo的灵感来自于交通指示牌，与2018年春夏系列一同发布；
2017年2月，Raf Simons担任Calvin Klein创意总监后，就与英国著名平面设计师、艺术家Peter Saville合作，将沿用了40余年的Logo改为全大写的格式，并调整了字体样式和间距。
Logo突然变得重要起来，另一个原因是伴随着时尚潮流向1980年和1990年代回溯，对于Logo的巨大狂热重新席卷奢侈品市场。
时尚电商平台Lyst在今年最新发布的2018趋势榜单中表示，为了在社交媒体方面取得成功，品牌已经将品牌Logo打造为易于传递的信息，从而产生了巨大的Logo狂热（logomania）趋势和90年代及00年代的审美复兴。该报告还列出今年最受欢迎的Logo，分别是Supreme，Champion，Fila，Prada，Fendi，Gucci，Kappa，Versace，Louis Vuitton和Celine。
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