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Burberry试水月度上新 “快时尚”玩法恐影响品牌价值

  面对消费者快速变化的需求,英国奢侈集团Burberry新动作不断。

  10月16日,Burberry在官方微信公众号宣布,品牌将于每月17日发布“B Series”新品,首次新品将于10月17日在微信限时精品店发布。

  北京商报记者在品牌官微看到,上述限时精品店已经上线,并将于英国时间10月17日中午12点起发售,所有产品上架时长仅24小时。多番举措不难看出新任创意总监“不按套路出牌”的营销方式,但要客研究院院长周婷表示,Burberry此举会有沦为快时尚的风险,品牌价值也会快速下滑。

  北京商报记者在Burberry官网看到,该系列为新任创意总监Riccardo Tisci又一创新营销,打破了奢侈品圈传统的一年四次上新周期,改为按月上新,从限量版男女皆宜的白色T恤和平针织运动衫开始发售,以此吸引更多的新客源。第一批产品将在Instagram、微信、Line和Kakao等品牌社交媒体账号和应用程序限时独家发售。

  关于品牌发布月度新品系列一事,北京商报记者向Burberry发去采访提纲,但截至发稿前,品牌方暂未给出准确回复。

  从更换品牌logo开始,今年3月才上任的Riccardo Tisci可谓将“新官上任三把火”表现到极致。今年8月末,Burberry在官方微信公众号公布品牌全新视觉形象,将原有的经典格纹形象首次作出颠覆性改变。白色的字母B穿插橘色的字母T构成的新印花标识遍布伦敦、米兰、纽约、首尔、上海及香港等地的品牌旗舰店墙体,以进一步深化品牌新的形象。今年9月,品牌更是在秀前夕突击发布秀款T恤,并限时24小时发售。此次品牌再度造势营销,不难看出欲在市场扩大影响力,以此在业绩上寻求突破。

  作为奢侈品牌,Burberry的业绩在市场上并不出彩。该集团2018财年一季报显示,截至6月30日,零售销售额为4.79亿英镑,按不变汇率同比增长3%;可比门店销售同比增长3%。而在同期,爱马仕集团销售额14.6亿欧元,按不变汇率计同比增长12%;LVMH集团销售额为108.9亿欧元,有机增长为11%,净利润同比增长41% 至32.92亿欧元;Kering集团销售额为33.2亿欧元,同比增长26.4%;旗下品牌GUCCI销售额同比增长40%至19.9亿欧元。

  此外,北京商报记者对比Burberry财报发现,该集团在2017财年一季度和三季度,可比销售分别同比增长4%和2%;在2017财年可比销售增长也仅为3%。不难看出,业绩平平的Burberry,亟需寻找新的利益增长点,来度过转型动荡期。

  在周婷看来,Burberry按月推出新品,势必会对产品创新提出很高的要求。快速推新品并不是产品创新加速,奢侈品从产品创新到市场快速买单,这一过程仅用一个月的时间是不够的。如果品牌欲长期实行这一营销策略则会沦为快时尚,会对品牌形象有损,除非产品创新能力极强且被市场买单。

  (来源:北京商报 记者 王晓然 魏茹)

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