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Gucci将2019春夏系列发布地点选在Le Palace剧院，模特又后排鱼贯而出，在舞台上集中亮相
如今四大时装周的不平衡状况正是由此形成，头部品牌云集的巴黎时装周充斥了大制作的秀场，而其他三个时装周则日益黯淡。一方面，作为营销手段的时装秀已开始老化，经营状况不佳的时装品牌在当前充斥不确定性的零售环境中开始收紧腰包，不少品牌考虑到投资回报率而不再愿意为时装秀花费大笔预算。如果没有巨额的社交媒体投入到时装秀宣传，一场时装秀的受众最多只有500人，而品牌更愿意将预算用在回报率更高的数字营销上。
另一方面，有充足营销预算的奢侈品牌则选择第二种出路，将时装秀转型为综合刺激嘉宾感官的营销活动。通过撬动到场嘉宾的社交影响力，为品牌带去话题度和好感度，这也是奢侈品牌砸重金办时装秀最重要的原因。以往不少观点认为，奢侈品牌应切忌过度曝光，然而如今奢侈品行业已经发生了剧变。社交媒体的发展虽然缩短了传播链条，但在消费者有限的注意力下，竞争实则越来越激烈，品牌有效触达消费者变得越来越不容易。一向不吝于在市场营销投入的Chanel去年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元约合100亿人民币。
产品和品牌形象脱节是当前Chanel最严重的问题，图为Chanel为2017秋冬系列打造的真正能够发射的火箭装置。
“我们并不担心过度曝光，真正的风险是势头不够以致于不能在市场竞争中冲在前面。”LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony早前回应Louis Vuitton是否过度曝光的质疑，他指出这样做的目的是保持品牌“在长期内依旧有新鲜感”。
奢侈品的生意逻辑没变，豪掷重金进行品牌营销的品牌也获得了更多的业绩增长。但随着行业竞争越来越激烈，时装周也变成了奢侈品牌的军备竞赛。LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行业决不能轻视市场营销，如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。
耐人寻味的是，如此的思维方式却催生了当前时尚行业营销能力强于时装创意的现象。从本季来看，秀前进行大规模营销的Burberry和Celine在时装系列产品本身的呈现上却差强人意，令费心营造的声势在秀后迅速疲软。而Chanel时装秀的话题集中在秀场布景而非系列本身这一现象已经成为Chanel的一大诟病。
除了社交话题度，奢侈品牌铺张办秀的另一个原因是奢侈品牌试图维护旧模式的愿望与惯性，在当前充满不确定性的环境下，尽管有品牌根据实际情况而选择放弃时装秀，但是几乎没有品牌真正希望颠覆持续近一个世纪的时装秀形式。奢侈品牌考虑更多的是，如何在时装周形式的基础上进行改进，来让时装周的体验变得独一无二、无法取代，从而维持时装秀曾经所带来的“造梦”体验，也间接维护了每一季受邀参加时装秀的高端客户和媒体关系。更何况，随着互联网和电商的扁平化体验令消费者感到厌倦，近来线下场景开始迎来回潮，越来越多人开始重新重视实体活动所带来的特殊体验，体现在零售业则是实体零售的反弹。
Dior 2019春夏系列发布前所未有地令舞蹈表演与时装秀同时进行
因此，时装秀的现场体验打造变得更为重要，品牌无一不在追求更逼真、更宏伟、更沉浸式、更时空变换的体验，通过各种形式感加深观众的感官印象。奢侈品牌十分清楚，情绪是最适合社交媒体传播的货币。
事实上，这也揭示出随时代演变的时尚本质的变化，即时尚不再只是衣服，而是一种文化氛围和生活方式。
自从以法语“衣服”命名的Vetements将普通无奇的衣服呈现在T台上并演化为某种流行文化后，时尚的焦点恰恰再一次偏离衣服本身。时装或衣服本身退居次位，在时装秀中，它让位于刻意打造的缥缈氛围，而在时装秀外，它又让位于品牌形象的整体打造，并被大规模的营销攻势所遮蔽。
这并无可厚非，因为时尚自诞生起就是生活方式的代表和产物，只是在现代商业的种种手段下被异化，并被互联网加速传播后，时尚的意义变得越来越浅显直接，被不断放大。成衣所携带的大众化属性，使得时装秀从只是模特依据序号出场到后来增加音乐以烘托气氛，再到如今越来越宏大的秀场置景，绕过时装秀评和衣服的重重阻碍，最直接地向消费者传递品牌的意图和其所希望讲述的故事。
在Riccardo Tisci为Burberry带来的2018九月系列中，他主张将通过呈现“英国生活方式的混合”，回归时装本身具有魅力的复杂性(sophistication)。但是当前行业的残酷事实却是，人们甚至没有耐心阅读秀场座位上的新闻稿，当代的人性选择性地屏蔽掉需要动脑思考的信息，更愿意接收清晰明朗的信号。
伴随着互联网出生的年轻消费者开始失去品味设计师用意的兴趣，正如他们放弃了文学巨著选择接收不断更新的社交媒体信息流一样，他们不喜欢揣测。营销固然重要，但是令人担忧的是，军备竞赛式的时装秀场是否是为了掩饰和纵容创意的贫瘠？
（来源：LADYMAX Drizzie） 共2页 上一页 [1] [2] 美国迈克高仕将购入意大利奢侈品牌范思哲控股权 IPO受挫，传奢侈品牌Versace将被出售 发力男性市场 奢侈品牌Chanel盯上了制表领域 LVMH旗下首个奢侈品牌广告片放弃纸媒投放 奢侈品牌Ralph Lauren推出中国首家官方线上旗舰店 搜索更多: 奢侈品牌 |
