品牌篇
4、品牌方法论：更新“皮肤”，传承“灵魂”
喜茶火爆的背后，是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时代到来。
二三十年前的中国社会弥漫着反思思潮，“国外的月亮也比国内圆”，而如今，当下中国处于民族自信上升期，人们对本土的产品更有尝试的热情。
经常有文章分析，赛百味、棒约翰这些洋品牌为什么没有在中国做起来，Neo认为重点是时机不对，如果赛百味在上世纪80年代进中国，或许就是另一个肯德基。
Neo说，任何以小博大的事情，都应该从产品和品牌出发，再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞，品牌创新则是自由无限的。
那么，中国企业该如何打造本土品牌？neo的方法论是“皮肤与灵魂”：更新皮肤，传承灵魂。
Neo认为，品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现，而“灵魂”应该被抽离出来。
“喜茶要做茶文化，并不是要把我们的店装修成一个茶馆，我认为那是皮肤，包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤，皮肤要用现代化的表现方式呈现。
你看优衣库、无印良品等日本品牌，店内没有任何日本元素，店员不会一身和服，脚踏木屐，它们的品牌logo用的都是很现代主义的字体，严格直角，极端平行与对称，但给人感觉就很日本。”
来看看喜茶是如何做的。
a.品牌起名：寓意要美好，但不要太容易被定义
首先要简单。Neo说：“因为中国真的很大，方言众多，而且我们想做的是大众化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格，我的理解，品牌是否有逼格，是靠整体VI赋予的。”
“当初我们改名叫喜茶时，很多人觉得这个名字土，似乎是用红色毛笔字手书的，但我们赋予‘喜茶’现代主义的字体，这就产生了一种唐突感。我跟内部人说，如果你脱离了对雀巢、耐克已有印象，它们的名字很好听吗？今天人们之所以觉得它们的名字很酷，是因为它被赋予了整套VI，还有它们的品牌价值。”
Neo还希望品牌名寓意要美好，很有内涵，但不要太容易被定义。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义了，而“喜”字，每个人都觉得寓意很美好，又可以有自己的联想，“这有利于品牌以后的延伸和重新诠释”。
b.品牌logo：越底层的越持久
喜茶的logo是一张侧脸：一人手握一杯喜茶，饮品将要送到嘴边时，合眼，神情陶醉。Neo说，创意来自他儿时酷爱的古希腊、古罗马货币。
“那些货币上的所有人，无论是亚历山大、凯撒还是奥古斯都，都是一张侧脸，很有趣的地方在于你分不出谁是谁，因为人类的侧脸都差不多”，少年Neo看到这些货币的第一反应：哇，好酷！酷在体会出一种永恒的感觉，“没错，我们想要永恒的东西。”
我问Neo，喜茶logo小人，是男人还是女人？
“都不是，你看，Ta还没有肤色，没有刘海、分头的发型，就是一个人类共同的形象。”Neo希望喜茶是一个比较中性的品牌，因为他希望喜茶能赢得所有人。
Neo请四川美院一位插画师手绘了喜茶logo。logo背后是Neo关于品牌的一条底层逻辑：越底层的越持久。
“我希望logo是经典，过了上百年，社会审美和今天完全不同了，起码人们也不会觉得它丑，耐克那只勾，几十年一直那么醒目，是因为它没有多余的装饰，是一个很底层的东西，我希望喜茶也一样。”
Neo说，等喜茶品牌辨识度更高后，logo或许还会更抽象：“把眼睛、表情都抹掉，只留一个轮廓。”
c.店面设计：喜茶的门店是一只“碗”
喜茶店面设计和装修风格的探索，Neo用一个字比喻：碗。这只碗里可以加进不同的“菜”。“碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白和灰，这样的好处是，每一家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格，进行重新定义。
喜茶目前门店分为几类：白色或灰色的标准店；黑金、粉色等系列的主题店；还有就是包括刚在上海迪士尼小镇开业的，与独立设计师合作创造的“白日梦计划（DP店）”。
Neo说，今天的年轻人越来越懒，出门一定要有意义，否则宁愿宅在家。
他这样理解门店的作用：“门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体，喜茶不过分追求坪效，每个空间都是一个诠释灵感的过程，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷。”
这让我想起了诚品书店创始人吴清友的话：“场所自有精神”。
受外卖冲击，不少餐饮企业担心堂食客流下降，会伤害品牌的根基。我问neo，到店与到家，哪个是喜茶的根本？
“品牌是根本。”他用水生与陆生比喻外卖与堂食：“至于你是在水里生存还是陆上生存，这是要随着环境演变去进化的。回到创业初衷，我就想做一杯好茶饮让消费者喝到，所以不得不开了一家门店。
外卖肯定会影响一部分堂食，但很可能是消费者原本不想去你门店，他只是为了获得你的产品于是很痛苦地离开了家和办公室。但如果空间极具体验感，就算开了外卖，消费者也一样会来你门店坐坐。”
真正读懂年轻人
5. 好喝仍是根本
去深圳前，我揣着一个问题请教Neo这位90后创始人：在你眼中，未来人们会如何喝茶、吃饭？我最近听到很多观点，比如95后开始重视养生，每天喝一杯枸杞茶了；比如随着养宠物的中国年轻人越来越多，他们不忍心再吃肉，素餐该火了，等等。
“是你们年纪大的人太认真了，”Neo吮了一大口芝芝提提，对我这位80后一笑：“你知道吗，年轻人都有一点自嘲，有一点恶趣味，喜欢在朋友圈里互相开玩笑：今天来一杯枸杞养生茶怎样？但说年轻人天天吃枸杞，太夸张了。从理论上讲，素餐会更流行，但据我观察，这两年更火的其实是火锅、麻辣烫这些重口味。就说我自己，为了去火锅店饱餐一顿，宁可提前饿一天。”
因此Neo认为，火锅会火下去，很多地方菜、传统小吃会火起来。毕竟，年轻人的需求，餐饮好吃、好喝的本质并没有变。
6. 不靠灌输，靠共鸣
年轻人的舌头没啥变化，可观念变化大。
Neo认为自己创办喜茶的所有想法都基于一条假设：年轻人越来越难糊弄了。
我们在深圳海港城路过一家这两年很火，营销攻势很足的茶叶品牌，我问Neo怎么看？
“这不是年轻人喜欢的方式，我不认为我身边任何年轻女孩会买回去。”Neo说：“今天的年轻人又不是没去过国外，没尝过好东西，指望再通过大规模广告轰炸，靠权威说教压倒年轻人，太小看他们了。”
Neo说：“如果说喝喜茶的年轻人都是跟风，喜茶是靠雇人排队做成的，那做生意就太简单了，很多品牌就不会衰退了。”
因此，喜茶的品牌之道有一条很重要：克制。其中一条方法论就是：管理顾客预期。
喜茶去年微信指数一度拉高到千万，让Neo很担心：“年轻人都玩世不恭，一旦媒体开始铺天盖地讲一个东西，会激起他们的逆反心理：会不会又是个垃圾？”
我问，喜茶如何推新品？
“偷偷上市。”Neo说：“新品上市当天，只有门店门口摆一张酷酷的海报，既不发公众号，也没店员推荐，就靠产品自己说话，即使这样，一款新品上市当天，能占店内8-10%的销量（通常一家喜茶门店有20多款产品）。
上市三五天后，根据市场反馈密集调整配方，如果顾客评价很高就发公众号、微博，评价一般就不发了，不要硬推。我不是要消费者一定买我的新品，我要的是消费者买喜茶。明明一款产品只有10分的能力，非要推到30分，何必呢？”
喜茶品牌的灵魂“灵感”“酷”与“茶艺”，但这些字眼也极少出现在喜茶的传播中。
“重要的不是灌输，是共鸣。喜茶叫‘灵感之茶’，传递的是灵感的体验，消费者来喝喜茶，感觉到自己是一个很有灵感的人，自然就会跟你产生共鸣。而且灵感和酷的巧妙在于，别人这么说消费者也未必信。”
Neo对新一代消费者的认知和把握，在他发的一条朋友圈中显露无疑。今年4月，喜茶完成4亿元B轮融资，Neo说：“融资不能代表任何事情。关键在于大家一起可以创造些什么，做出怎样的事情。在我看来，我们的任何一款新品的推出，任何一家新店的重要性都不会亚于融资。”
“这一代年轻人都有一颗叛逆心，会觉得大公司、大连锁、融很多钱，不一定是好事情，他们会觉得有点不认真做事的感觉。”Neo说。
“那在人们心中，喜茶应该是？”
“一家用心的隔壁小铺的感觉。”
（来源：正和岛 贾林男）
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