从6月12日到7月13日，《化妆品财经评论》报道团共走访了西北四省的25家百货及购物中心，包括兰州国芳百货（东方红广场店）、亚欧商厦，银川新华，西宁王府井，甚至是西安最具代表性的开元商城、赛格国际购物广场，以及今年5月份才开业，未来极有可能成为西北第一百货的SKP。

　　通过对西北四省百货的综合分析，以及与全国市场的对比，《甘青宁百货化妆品调研报告》揭示了当地百货市场哪些不同？

　　以下是《化妆品财经评论》首席记者周尧演讲部分实录节选。

　　三省百货水平相当，调整脚步落后全国市场

　　通过调研，西北四省中，甘肃化妆品业绩最好的百货为国芳百货（东方红广场店）；青海化妆品业绩最好的百货为西宁王府井；宁夏化妆品业绩最好的百货店为新华百货（总店）；陕西化妆品业绩最好的百货店为西安开元商城。

　　为了对甘青宁百货市场进行准确分析，记者取样了走访的17家百货来作为数据样本。通过计算和分析，这17家百货和购物中心2017年整体商场业绩为112.8亿元；化妆品品类业绩达到13.1亿元；专柜总数达到431个；化妆品品类的平均占比约9.6%；平均柜台单产约303万元/年。

　　记者将3-5月所走访的全国百货和购物中心均值数据，与甘青宁百货数据进行了集中对比，总结了两点不同：1、在平均会员数、客单价、装修频次、品牌调整频次等方面，甘青宁市场都要落后于全国的平均水平；2、甘青宁的百货目前对于客流量的统计不够重视，对于客流的判断往往凭借管理者的经验。

　　若将甘青宁市场的百货店，按化妆品品类业绩划分梯队，第一梯队与第二梯队之间的悬殊达到了竟2亿元。

　　综合来看，甘青宁化妆品体量过亿的百货只有4家，其中兰州有两家，西宁和银川各一家。甘青宁龙头百货化妆品份额与其他百货之间差距悬殊，如兰州国芳就占到了甘肃百货化妆品2/3的份额。不仅仅是甘肃、青海、宁夏也都面临同样的市场局面。

　　从开业时间上看，三省百货店开业时间最久的在青海西宁。大十字百货在1959年就已经开业，同样位于西宁的西大街百货开业时间也早在1961年。银川开业最早的百货新华百货（总店）开业时间1997年，兰州最早的百货亚欧商厦开业时间在1994年。

　　甘肃和宁夏百货店形成的时间都要较西宁市场落后30多年。虽然开业时间早，但西宁大十字百货大楼和西大街百货大楼却被后来居上的王府井所赶超。这也足以说明，对于百货店来说与时俱进、调整升级的重要性。

　　青海本土百货表现弱，三省核心商圈百货业绩提升明显

　　虽说是业绩都在提升，但到底哪一类型百货化妆品业绩提升最明显呢？记者用三大维度进行了横向对比，分别是区域、定位以及商圈类型。

　　在三省百货化妆品业绩横向对比方面，甘肃百货商场2017年整体平均业绩为6.8亿元，化妆品品类业绩平均业绩为8400万元，品类平均增幅为12.6%；宁夏百货商场2017年整体平均业绩为6.6亿元，化妆品品类业绩平均水平为7600万元，品类平均增幅为17.5%；青海百货商场2017年整体平均业绩为6.4亿元，化妆品品类业绩平均水平为6600万元，品类平均增幅为9%。

　　从该对比中记者总结了三个结论：1、甘青宁三省的百货平均水平旗鼓相当；2、在化妆品方面甘肃的化妆品要强于其他两个省份；3、青海本土百货则在三省中表现最弱。

　　记者将商场以化妆品为中心进行定位划分成了两大类——中高端及大众定位的百货。三省百货取样中，中高端定位的百货有5家，化妆品平均增幅为25.8%；大众定位商场有12家，化妆品平均增幅6.7%。从这个对比上，记者发现，甘青宁中高端化妆品增幅都达到了20%以上，而这一数值是大众定位的商场的近4倍。

　　记者最后将甘青宁市场百货店根据商圈类型分为两大类，核心商圈百货及社区型百货。计算之后，三省百货取样中，核心商圈百货有12家，化妆品品类平均增幅12.1%；社区型百货有5家，化妆品品类平均增幅7.6%。也就是说，甘青宁百货的主要业绩增幅来源还是在核心商圈。

　　“三欧”在甘青宁百货强势，可深度体验品牌受青睐

　　记者对甘青宁取样17家百货的化妆品品牌进行了整体梳理。据统计，这17家百货的化妆品柜台总数达到了431家，平均一家百货的化妆品品牌数约25个，共涉及品牌数48个（外资品牌27个，国货品牌21个）。

　　其中，品牌入驻甘青宁百货数量最多的是欧莱雅，入驻比例达到了100%；其次是欧珀莱和玉兰油，入驻了15家商场百货，入驻比例88%；再次是兰芝，达到了12家，进驻比例为70%。记者将全国百货市场兰芝90%的百货入驻率与甘青宁市场对比，这一差距也从侧面反映出甘青宁市场升级的脚步要慢于全国市场。

　　记者另外将国货品牌在甘青宁百货的入驻率单独做一个排名，入驻率最高的是自然堂、佰草集，共入驻了10家百货，入驻率为58%；其次是卡姿兰入驻了8家百货，入驻率为47%；樊文花入驻了7家，入驻率为41%。记者走访发现，甘青宁百货对樊文花这种可以进行深度体验的低客单品牌有着一定的市场需求。

　　记者把甘青宁百货销售前三的品牌分成日韩系、欧美系和国货。其中，甘青宁百货销售前三中出现最多的日韩系品牌分别是：欧珀莱、兰芝、悦诗风吟；甘青宁百货销售前三中出现最多的欧美系品牌分别是：雅诗兰黛、兰蔻和迪奥；甘青宁百货销售前三中出现最多的国货品牌分别是：丸美、珀莱雅、自然堂。

　　甘青宁百货6点改造方向，提升运营是关键

　　调研报告最后，记者总结了对于甘青宁百货经营管理层面的6条建议。

　　1、甘青宁的百货必须要主动抓住消费者。

　　记者发现甘青宁百货普遍遇到的问题是“客流下滑”。以兰州为例，西关十字的地铁围挡对亚欧商厦、西单百货的影响巨大，客流下滑了30%以上。即便是国芳也因为地铁建设客流下滑的十分严重。除了市政建设之外，新区的诞生以及新的综合体分流也导致甘青宁核心商圈的百货店客流大幅下滑。

　　记者提醒，面对类似问题，甘青宁百货需要做更深入的消费者研究、会员研究。同时需要百货店有更多的人员来进行相应职能的管理，增强百货店既有会员的黏性。

　　2、甘青宁的百货需提升与品牌之间合作模式的丰富性以及灵活性。

　　目前，百货对于引进化妆品品牌已逐渐从以前的联营模式走向了经销模式，购物中心方面也有这样的趋势。不同的商业体都在逐渐丰富自己引进品牌的模式。像西安的赛格国际购物中心，虽然从外观上看是购物中心商业体，但实际上不少品类，特别是化妆品就是采用的百货的运营模式。全国范围内不少购物中心之所以能够快速发展化妆品品类，就是因为抛弃了以前单纯的租赁模式。

　　3、甘青宁百货需导入更多的差异化品牌、特色品类。

　　记者指出，目前不管是全国的知名百货，还是甘青宁百货的采购往往停留在引进知名品牌层面或者是直接与代理商合作寻求品牌资源。这也直接导致百货之间存在品牌重合度高的情况。在一线品牌入驻有限的前提下，甘青宁百货店化妆品区要注重特色化妆品区的打造，如：深度体验区、彩妆区、品类店等。

　　在甘青宁市场，已经有一些香水店受到百货及购物中心的青睐，如：银川新华百货CCmall的adopt，6.6平米的包柱，月业绩在6万元以上。包柱只是形式之一，中岛、边厅、一字柜、甚至与其他品类的结合都可以将百货空间利用最大化。这样的设计有一个原则——通过目的性消费品类提升随机性品类的业绩提升，以达到提升整个楼层坪效的目的。

　　4、不论是百货还是购物中心，都应继续增加化妆品品牌特别是彩妆品牌数量。

　　尽管西北仍然是护肤品类占大头，基本上维持在80%以上。从我们之前统计的品牌排名中，销售好的品牌几乎都是护肤为主的品牌。但就全国百货的市场趋势来看，彩妆仍旧是会主要趋势。一些热门的一线彩妆品牌也开始迅速进入甘青宁市场，比如YSL、植村秀等。Dior甚至在兰州国芳推出了单独的彩妆柜台。

　　这一理念与日本的阪急百货如出一辙。记者认为这样做有两点好处：第一，由于楼梯口附近的客流量大，可以触发彩妆随机性的购买；第二；通过彩妆形象的整体打造吸引消费注意力，将客流引流至更有特色彩妆区。

　　当然，不是所有门店都可以用Dior来做形象，记者建议通过中端彩妆品牌，甚至是国货国产彩妆品牌来打造类似区域也能达到同样的效果。

　　5、甘青宁的百货需要提升自身的运营能力。

　　在品牌产品选择性有限的基础上，提升运营能力而不是仅仅依靠折扣聚客是甘青宁百货需要去正视的问题。比如，优化品牌柜台动线设计、丰富主题活动、丰富品类联动等。

　　在走访甘青宁百货时，记者发现几乎所有的百货的品类动线全是无序设计，唯一有序的是银川新华百货（总店）。这家百货店将所有的品牌柜台的主动线上都陈列了彩妆品牌产品（特别是口红类产品）。这也最大程度提升了随机性购买。记者建议，虽然做不到护肤品牌动线和彩妆品牌动线的区分，但是做到品类有序，甘青宁百货店还是有这个实力的。

　　6、甘青宁百货如何吸引一线化妆品品牌入驻？

　　对于不同定位的商场选择主力化妆品品牌时，记者建议可通过率先引进有市场机会的一线品牌着手。

　　（来源：化妆品财经在线 记者 周泽恒）

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