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曹天伟告诉第一财经记者，由于奶粉是母婴渠道的主力大品类，虽受新政影响，杂牌和贴牌的退出让母婴渠道失去部分高利润产品，但却推动了代理商环节的价值提升，因为厂商要依靠代理商才能在区域市场做出足够多的销量。
在部分市场，大品牌在渠道中已开始短兵相接。
有经销商透露称，山东市场上已闻得到火药味，此前山东是飞鹤、圣元的“根据地”，但今年开始有多家北方奶粉企业正发力这一市场，伊利明显加大对于经销商的投入，尤其在返利方面，伊利通过后台返货的方式，将经销商的利润提升了10%～15%。对很多经销商来说，以往大品牌奶粉留下的利润相对有限，扣除成本利润甚至不到6%，这样利润的大幅提升对一些经销商很有诱惑力。
青岛奶粉经销商郑友涛证实，目前主要的市场流通品牌及国产奶粉品牌都在加大对山东市场的重视和投入，包括人员、费用资源等。
爱婴室母婴连锁董事长施琼指出，市场正发生一些变化，目前整体渠道的毛利都在增长，渠道对消费者的影响力加大，包括以前四大外资品牌一向留给渠道的毛利很低，但如今也在向给零售商更多毛利、更稳定的价格的方向去发展。
伴随着市场的变化，渠道商的心态也发生了变化。
在郑友涛看来，渠道商在选择产品很实际，不但看重品牌和对区域市场的影响力，产品还要有一定的体量；厂方团队和市场具备操作能力；此外，要保证供货的稳定性和安全性。以前那种裸价操作的高毛利产品越来越不好做，未来品牌一定是厂商、经销商、终端三力合一才有机会。虽然高毛利裸价操作产品诱惑力很大，但背后的市场和资金风险也让经销商十分忌惮。
渠道下沉是马拉松赛
近年来，国内婴幼儿奶粉市场一直处于高度竞争状态，尤其在消费能力集中的一二线市场，已趋于饱和，消费升级之下，3～6线市场的增长机会变得格外诱人。
从去年开始，知名奶粉品牌陆陆续续采取了一系列渠道下沉的策略，想尽办法接近3～6线市场，比如美赞臣加快了区域中心建设，并借京东的物流体系来下沉，惠氏和菲仕兰也都推出独立的产品线进入下线渠道，国内奶粉品牌则充分利用本来在3～6线市场的布局深挖市场空间。
惠氏营养品大中华区总裁瞿峰告诉第一财经记者，在整体销售破百亿的基础上，2017年，惠氏中国开启“赢变中国2020计划”，该计划的核心就是产品和运营模式的创新，实现未来三年累计增长70亿。其中重要一环就是渠道下沉发力下线市场。
3～6线市场虽是块诱人蛋糕，可也并不好下口。
“渠道下沉不是简单分销，而是个复杂和系统的工程。”荷兰皇家菲仕兰大中华区高级副总裁杨国超告诉记者，目前菲仕兰旗下的美素佳儿、皇家美素佳儿和专门针对4～6线市场的系列产品都在进行渠道下沉，虽然整体下沉的效果达到预期，但也感受到下线市场很大的差异性。
杨国超指出，在4～6线市场，消费观、家庭结构、育儿理念、购买途径、品牌忠诚度都和1～2线市场很不同。且低线市场的熟人社会特点非常明显，在1～2线城市，消费者往往要经过复杂的考虑才会做出购买决策，而在低线市场，很多时候购买来自强关系推荐，这也是很多杂牌可以在这一领域生存的依仗。
对企业而言，渠道下沉另一个挑战在于下线市场规模较小且分散，因此企业面临着投入和产出比的权衡。
杨国超表示，此次新政给下线市场留下了比较大的发挥空间，如果有能力、有足够高的毛利空间来覆盖这些成本，市场确实存在机会。但渠道下沉本身还需要服务体系、品牌支持、品牌传播等配套，这些都需要考虑成本和效率的问题。
奶粉业务一直是渠道的主要收入来源之一。今年上市的国内首家母婴连锁爱婴室（603214.SH）招股书显示，2017年公司收入18.1亿元，实现净利润1亿元，其中奶粉类业务收入7.6亿元，占收入44.9%，而奶粉类业务2017年实现毛利约1.5亿元，贡献出毛利的35.9%。
业内认为，爱婴室的主要布局在华东的1～3线城市为主，若在3～6线城市，奶粉占收入的比例会更高。在1～2线城市还是品牌+渠道的模式，市场越往下沉，企业就越来越依靠渠道，渠道的拉动销售作用就越大，而渠道对产品也更挑剔。
“对于奶粉产品，目前渠道还是更关心利润和区域销售权的问题。”曹天伟解释，在注册之后，市场上品牌的数量大幅减少，渠道抢产品的情况变得更加激烈，品牌只是考虑之一，追求的是更大的区域和更强的控制力，毕竟控货才能上量，而这也是品牌方并不愿意看到的。
此外，渠道会优先推荐高利润产品，这也让很多正在下沉的大品牌心生顾忌，放不开手脚。因为若给予下线市场过多的优惠政策或奖励，就会和原有市场的支持政策产生差异，如果做不好渠道管控，就易出现乱价、串货等，反而会冲击到原有稳固的市场。
宋亮认为，渠道下沉没有捷径可走，更像一场马拉松，一方面拼的是企业的综合实力，从供应链到研发体系，再到市场外部环境和管理、营销能力；另一方面拼的是消费者基础，要提升品牌认知度和忠诚度。
（来源：第一财经 栾立） 共2页 上一页 [1] [2] 贝因美新帅正式到位 跟菲仕兰惠氏都有渊源 贝因美多美滋等6家乳企存在食安制度落实缺陷 国家市场监管总局：多美滋、贝因美等5个品牌乳企生产存缺陷 市场监管总局：贝因美采购添加剂品类不合要求 跌落的贝因美：从“国产奶粉老大”到“乳业亏损王” 搜索更多: 贝因美 |
