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波司登今年9月将重启伦敦旗舰店 但对手已不只是天气

  奢侈羽绒迎来春天,国内羽绒集团波司登再次寻求全球扩张。

  在销声匿迹了一年半之后,波司登宣布将于今年9月重启伦敦旗舰店。同时,波司登董事局主席兼首席执行官高德康表示,2018年集团将对“波司登”主品牌进行品牌重塑,发力羽绒服主业,砍掉波司登男装、居家、童装等非羽绒业务,未来三年关闭70%至80%的非营利门店。

  2012年,波司登在伦敦中心Mayfair区开出首店,这是波司登在海外布局的第一家门店,被视为该公司进军海外市场的标志,也令波司登成为最早一批征战国际市场的国内服饰品牌。当时英国《金融时报》曾报道,波司登将自己比作“中国的玛莎百货”,伦敦旗舰店的3000万英镑投入不过是其2011年4.18亿英镑毛利的不到十分之一。

  不过在英国脱欧的不确定性因素影响下,波司登于2017年2月关闭了这家英国唯一门店及官网,标志着这家曾经一度称霸中国的羽绒服集团的海外扩张计划搁浅。有内部人士透露,这家英国门店独立于上市公司,设有一整支独立团队,但集团后来才意识到,依靠一家门店养活整个团队并不可行。

  今年再战伦敦市场,伦敦地价上升给波司登提供了信心。另一方面,转型策略奏效,波司登业绩已开始重获增长动力。

  波司登集团由董事局主席高德康于1976年在江苏省常熟市创立,是一家以羽绒服为主的多品牌综合服装经营集团,除波司登、雪中飞和冰洁等羽绒服品牌外,旗下还拥有波司登男装、杰西女装、邦宝女装、柯利亚诺及柯罗芭等非羽绒服品牌。

  在截至3月31日的全年财年内,波司登集团销售额同比大涨30.3%至88.8亿元,其中羽绒服业务仍为其最大收入来源,同比增长23.4%至56.5亿元,占该总收入的 63.6%,而贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务分别占总收入的10.6%、13% 及12.8%。集团旗下各品牌网络销售收入也同比猛涨86.7%至20.1亿元。

  波司登毛利率在多年的清库存过程中有较明显下降,并逐渐趋稳,但与加拿大鹅等国际竞争对手的品牌溢价相比仍有提升空间。有分析认为,随着集团对品牌投入的加强,无论是收入还是盈利能力将在2018财年获得显著提升。

  更重要的是,波司登专注羽绒再战伦敦市场的意图十分明显,就是加入由“加拿大鹅”Canada Goose和Moncler主导的奢侈羽绒战局。虽然波司登一直走中端路线,但它不想错过这个市场机会,更不想流失已有消费者。

  近两年来,奢侈羽绒服一直保持上升态势。营销专家Rob Fields指出,奢侈羽绒能够产品近年来迅速蹿红与全球极端天气愈发频繁有关,保暖性极强的羽绒服能给消费者带来安全感。

  另外,以往受季节和天气因素限制,稍一变暖就受影响的羽绒服产品,如今因为“奢侈化”和“时尚化”打败了天气,让Moncler和Canada Goose不用再看老天爷的脸色。

  今年第一季度,Moncler销售额同比大涨20%至3.32亿欧元,已连续 17 个季度录得双位数增长,其中包括中国在内的亚洲市场持续成为Moncler的业绩增长动力。

  去年11月,Moncler宣布取消由设计师Thom Browne和Giambattista Valli负责的高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge,更加专注羽绒产品,但并没有放弃以时装化的思维制作羽绒服。今年4月,Moncler推出 “Moncler Genius”合作项目,邀请包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli和Craig Green 等8 位设计师,负责Moncler 8 个不同系列,每月发布一个系列。

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