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百丽的衰落:战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰

  没有什么会永垂不朽,这一点似乎从百丽的衰落得到了印证。

  “凡是有女人路过的地方,都要有百丽”这是百丽CEO盛百椒说过的一句话。在曾经的百丽时代,这是事实。2007年刚上市,市值就达到670亿港元。百丽巅峰时期,拥有线下实体门店近2万家,是中国最的鞋履零售商,市值最高时超过1500亿港元。

  百丽旗下拥有Belle、Teenmix、Tata、Staccato、Senda、Basto、Joy&Peace、Millie‘s等十几个自有品牌,此外,百丽代理了Bata、Clarks等国际品牌。按照2008年的销售额来算,百丽旗下已经有Belle百丽、 Teenmix天美意、Tata他她、Staccato思加图、Senda森达、BASTO百思图六个子品牌排在国内市场的前十名。到2010年,百丽已经占据了中高端女鞋45%的市场份额,远超市场第二6.5%的份额。那时候,百丽的存在几乎占据了女性鞋类市场的半壁江山。

  于是,凭借线下渠道优势、品牌众多的优势,百丽迅速扩大了规模。2010年到2012年,三年间平均每年净增门店1500家~2000家。2011年,百丽门店扩张最快的时候,平均不足两天开设一家门店。2013年,门店扩张速度放缓,市值超过1500亿港元。那时的百丽达到了巅峰,之后就开始走起了下坡路。

  令人惊讶的是,百丽的衰落速度与门店扩张速度有得一拼,甚至有过之而无不及。

  2014年6月~8月,百丽门店关闭276家,平均每天关闭3家门店。依靠线下业务盈利的百丽,业绩受到影响。2015年,百丽的业绩首次出现下滑,随之而来的是百丽股价跌了一半。至此之后,百丽状况堪忧。到2017年4月份停牌,7月份私有化下市,不过几年的时间,曾被中国女性推崇的“鞋王”百丽轰轰烈烈的落幕了。

  2012年,对百丽而言是个分水岭。

  2012年之前,百丽的净利润增速大多保持在20%以上,而2012年下半年,百丽门店的平均销售额出现了明显下滑。2012年之后,百丽的营收增长速度更是一路下滑。次年,就迎了电子商务爆发的一年。也就是在电子商务上的转型失败,直接导致了百丽的迅速衰落。如果不能走在时代前沿,至少要跟得上时代发展,如此,企业才好立于不败之地。显然,百丽不在此列。

  作为一家传统实体线下零售商,与大多传统企业一样,百丽缺乏互联网基因,对电子商务更是知之甚少。但是,百丽并没有固执的拒绝改变。相反,早在2009年,百丽就开始布局电商,做了淘秀网。2011年,还全资投资成立了百丽旗下的电商网站,优购网。成立之初,百丽就挖来了前京东商城副总裁徐雷和凡客诚品副总裁张小军任职CMO、COO,加上百丽原高层张学军组成了优购网的管理层,被称为“黄金铁三角”。此外,还有负责货品采购的谢云立等人,百丽希望徐雷、张小军能给优购网注入互联网电子商务的基因。

  最初,电子商务方面确实交出了一份漂亮的成绩单,不过几个月,日均订单超过7000,销售额近6亿。依托百丽集团丰富的线下门店、优质的供应链资源,优购网2013年的销售额达到11亿元,一度成为b2c鞋类垂直领域做的最好的网站,国内最大的鞋类电商平台。但是此后,优购网平台就陷入了衰退。

  看起来前程一片大好,不缺钱、不缺人、不缺货的优购怎么就衰落了呢?

  互联网时代讲究速度,这点百丽这个“庞然大物”没帮上优购网,反而拖了后腿。优购网的失败很大程度上是因为百丽集团的犹疑,不确定。一方面,百丽集团看到同时期的乐淘、好乐买融资过亿美元,在B2C垂直领域玩得风生水起,察觉到电商时代的来临;一方面,作为线下实体的庞然大物,不敢彻底改变自己的供应链、销售渠道。如此,百丽在最有优势的情况下,错失了转型的机会。就像百丽集团盛百椒所说的那样:“对市场的变化没有做出很好的预判,欠缺目前应对市场更加复杂情况的能力,进而导致了如此局面。至今为止,我还不会开电脑、没有微信。对于电商业务,以前没想明白,到今天为止,还是不太明白”。

  因为不懂,向电子商务转型这一方向始终没有得到百丽集团足够的重视。电商只是百丽战术层面的事,而不是企业战略层面的转型。长时间以来,优购网都充当着百丽集团的处理尾货、销售打折平台;应季新款并不常见。百丽绝大部分的利润来自线下实体门店,因此在优购网与线下门店销售利益发生冲突的时候,百丽集团仍是保障线下门店利益。例如,百丽更多的款式门店专售,并不在网上售卖。

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