味多美的进击，烘焙业是不是新零售下一个风口？

　　近日，连锁面包坊品牌味多美与阿里旗下生活服务平台口碑，打造的全国第一家无人智慧面包坊终于落地。

　　零售前沿社通过走访这家主打“无人自助式”智慧门店体验到，通过手机预点产品，可以到门店自提柜取货，店内也增设了手机扫码自动识别商品，进行支付的功能。

　　技术驱动零售变革，基于技术进化中的场景化消费体验成为了各品牌商和市场建立新链接的有效手段。

　　如今，传统烘焙市场，正面临新品牌和新消费习惯的挑战。品途智库研究分析显示，目前中国餐饮及烘焙业正面临消费升级的重要节点，80后和90后人口已突破4亿人，消费群体的年轻化，其更加关注效率和健康，这使得方便快捷、新鲜健康的现烤产品更易受到青睐。

　　所以，味多美的动作并非个案，各个烘焙品牌近来动作频频，进一步分析，不难看出，烘焙产品的消费场景正发生改变，烘焙门店的定位及场景需重新优化。

　　新零售风潮之下，北京等一线城市烘焙市场势必井喷，驻守北京大本营的味多美也要求解，这布局无人零售的动作，似乎是必然趋势，更是味多美的又一次进击。

　　在先后经历了本土连锁烘焙品牌的夹击，又遭遇外资品牌攫利者的纷至沓来，再到快速抢夺线下用户的电商烘焙品牌崛起，味多美用布局社区店到O2O的转型，以及门店升级的方式，来抵挡“外来者”们的狙击。

数据来源：年报、品途智库分析

　　可以说，味多美的变革正是在中国传统连锁烘焙品牌迎来剧变的一次进击，目的是为了适应消费市场升级。

　　味多美的生意经

　　论开店思路，味多美并没有像好利来和克莉丝汀那样，全域发展，而是选择深耕北京市场。

　　从1996年北京阜成门第一家门店开业，到2008年第100家店，味多美用了12年的时间，而从100家到280家，味多美仅用了七年。如今，味多美在全国的开店数量达到375家，北京占据306家。

　　在布局北京地区上，味多美创始人黄利有着要超越肯德基和麦当劳门店数量的决心，以至于在连锁烘焙企业疯狂抢占北京地区的市场下，味多美依然在高峰期平均每周开一家店。

　　这对于地域烘焙品牌而言，并不是一件容易的事情。

　　2004年，连锁烘焙品牌在全国大规模开店扩张时期，为了应对本土的挑战者，味多美通过加快开店速度进行防守，尽管在“家门口“作战，味多美拥有绝对的门店优势，但这一次的进击依然十分艰难。

　　此时，好利来的高端系列黑天鹅，正在以高知名度和话题营销攻占写字楼周边市场，新锐连锁烘焙品牌也在抢占核心商圈门店。

　　味多美在本土夹击战中遭受围攻，尚没有喘息，新一波攫利者也纷至沓来，面包新语、巴黎贝甜等来自韩国和新加坡的外资品牌，纷纷切入高端市场，通过概念吸引年轻群体，对本土和台湾烘焙企业造成冲击。

数据来源：公开资料、品途智库分析

　　这时，摆在黄利面前的只有一条路，继续跟随打持久战。也许来自于对商业趋势的洞察，也许是将味多美定位到日常性消费的决策正确。

　　在味多美的扩张中，黄利最为注重的就是选址，他的主张是将味多美的选址定在社区超市旁、社区转角处、社区公交站和地铁站附近开店，逐渐攻占北京的社区。甚至在当时，味多美已成为京城居民社区生活必不可少的生活配套。事实证明，黄利的布局是成功的，便利性正是烘焙连锁品牌实体店的发展趋势。

　　随之品牌知名度的扩大，门店的快速增加，传统连锁烘焙企业受高租金、高人力成本、高度同质化等因素的影响，发展空间正在被不断压缩。让味多美也未能幸免，黄利开始思考第二次进击，如何通过拓展线上电商市场，在O2O的创新商业模式下有所突破。

　　“联网消费的优势在于让消费者感受到可与线下消费媲美的线上体验过程”黄利认为，但对烘焙行业来说，扩展线上平台，不仅要将消费者在实体店内感受到的服务体验延伸到消费者的家庭中，还要保证配送的时间和准确性。

　　黄利的想法是让味多美也开始实行多渠道发展，一方面，趁着传统零售行业向O2O转型的机会，将电商提升至战略层面，搭建电子商务团队，实现官网订购，开设线上旗舰店，另一方面，味多美也在各社区门店加码物流配送。

　　据黄利介绍，在过去两年中，味多美曾一度达到200%的复合增长率。如今，蛋糕品类的在线销售占比为80%，面包为20%，而实体店蛋糕占比20%，面包60%，其余为大体1.5公里的范围内都有一家门店，由此，被视为味多美能够迅速发展起电商业务的原因。

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