首页 北京 上海 天津 重庆 广州 深圳 南京 杭州 郑州 武汉 太原 西安 沈阳 成都 全国300城市 综合
登陆 | 注册
商企动态频道  您所在的位置:红商网 >> 商企动态 >> 商家动态 >> 正文
大力推行高科技战略 诺德斯特龙能否解决零售业困境?

  诺德斯特龙(Nordstorm)人等了几十年,终于等到了这一天,他们正用这最后几分钟的时间来享受这一刻。

  今年4月一个湿漉漉的上午,曼哈顿西57大街上,诺德斯特龙公司的几十名员工列队站在这家高端百货公司连锁在这新开的商场门内。诺德斯特龙公司成立于117年前,总部位于西雅图,是美国零售业的知名优秀品牌,但这家离中央公园只有一个街区之隔的男装商场,确是这个公司在纽约这个时尚之都的第一家全品类商场。

  人们在布鲁斯·诺德斯特龙到场时更加激动了,这位已入耋耄之年的名誉主席被员工亲切称为“布鲁斯先生”(而他们都称自己为诺迪人,意为诺德斯特龙人)。布鲁斯掌舵时,带领公司走向全美;现在他正沿着欢迎的队伍走来,赢得了人们的欢呼声。人群里还包括他的三个儿子:布莱克、埃里克和皮特,他们是诺德斯特龙公司的联合总裁,也是家族里掌管公司的第四代。

  正式开业时间是10点,随着时间临近,商店经理示意大家安静,做最后的动员演讲。她说:“大家在这要干得开心!要把注意力几种在你面前的那个顾客身上!”售货员围成一个圈,鼓掌,高喊公司口号:“做好准备,勇创世界一流!”商场开门了,诺德斯特龙此刻终于加入了纽约市的高端零售业竞赛,开始和萨克斯第五大道精品百货商店(Saks Fifth Avenue)、布鲁明戴尔(Bloomingdale’s)、波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)展开竞争。

  这不仅是个总面积47000平方英尺的商场,还是个设计精巧的高科技购物实验室;这样的商场还有好几个,诺德斯特龙热切地用这些商场做试验,看看哪些方式才能在电商称霸的时代让互动性强的高端零售业更具竞争力。商场共三层,布局像个迷宫,其中的科技设计并不招摇但十分重要。

  一些设计非常实用,比如自助箱,购物者可以自行退货(在线购物也可以用自助箱退货),几乎立刻就能拿到退款。还有一些科技卖点令人啧啧称奇:在套装区,顾客可以从投影屏幕上看到自己穿上定制的西服时会是什么模样?这能称得上是对“量两次,裁一次”(意为三思而后行)这句谚语的数字化演示。另外,一些设计简直是把你宠上天:如果你在网上“预定”了产品,想在付款之前先试穿,你会发现商场里有一个专门为你准备的试衣间,上面还有你的名字呢。

诺德斯特龙男装区的刺绣站,顾客可以在这为他们的李维斯牛仔进行个性化定制。亚当·弗里德伯格为《财富》供稿。

  曼哈顿的店说明诺德斯特龙对实体商店信心十足,也说明了要想让实体商店成功,科技十分重要。在百货商店业界,诺德斯特龙的科技化程度之高,无出其右者。现在该公司全品类销售业务30%的销售额都来自线上,这一成功也使公司很大程度上避开了零售业戏剧般的冲击。该公司2017年的营业额超过155亿美元,2007年是91亿美元,增势稳定,而它各主要竞争对手的业绩则停滞不前或出现缩水。销售增长并未影响诺德斯特龙公司一贯贴心的顾客服务,该公司的贴心服务享誉业内,甚至催生了上世纪的一本经典商业著作《诺德斯特龙方式》。

  然而,远处的阴云仍不能忽视。诺德斯特龙的零售业务主要依赖商场,不断缩水的商场客流量已经产生了负面影响,该公司全品类商店的销售额已连跌五年,越来越依靠打折连锁店Nordstrom Rack的销售增长。但有专家担心这棵卖减价产品的摇钱树会影响公司主品牌的声誉。而公司花大价钱投资科技、开新店铺,这些投资哪怕最后能证明物有所值,也已经侵蚀了利润,吓坏了华尔街:公司股价和2015年年初的最高点比,已经下跌了40%。

  诺德斯特龙对此的回应:加倍努力尝试新项目——不仅在纽约,还包括线上和美国其它地方。“有时要想改变,得放弃长久以来的一些成功之道。”公司联合总裁埃里克·诺德斯特龙这样告诉《财富》杂志。

  要是在眼光锐利(注意力时间却不长)的普通股东眼皮底下做出转变,放弃就难上加难了。“为了发展必须要做的事却无法立刻盈利。”科技咨询公司L2的战略师汤姆·葛汉尼说。其他一些零售公司通过私有化来实现自我变革,最近包括三位联合总裁在内的诺德斯特龙家族也试图这么做。但他们想买该公司其余68%股权的提案在3月被董事会以价格过低为由拒绝了。(三兄弟都是董事会成员,但在会谈中都回避了。)

  如果诺德斯特龙的数字实验进展顺利,公司股东们应该能看到他们渴望得到的利润。这些科技项目旨在以建立可盈利的亲密客户关系为目标,更新当期的商业模式。以前这种亲密的客户关系可能意味着提供送货上门服务,或者给客户打电话告诉她新上的裙子里有一条她可能会喜欢;现在则是利用通讯类手机软件让销售人员和顾客建立联系,或者启用“地理围栏”功能,这样如果有个忠实顾客要来店里试穿他在网上预定的商品,他快走到时销售人员就能知道他的位置了。

  公司高管说,如果服务能够和科技相辅相成,就能形成良性循环,让电商业务吸引顾客走进利润率更高的实体店,提高实体店销量。这是21世纪零售商的生存法则——但只有服务理念对了,法则才能奏效。“如果我们不把服务做好,”诺德斯特龙的首席数字官肯·沃泽尔说:“科技含量再高、功能再花哨也白搭。”

  诺德斯特龙成立于1901年,由瑞典移民约翰·W·诺德斯特龙(为了纪念他,公司的股票代码是他的姓名首字母缩写JWN)和人合伙创立的。在此之前,诺德斯特龙在克朗代克掘到了金,用赚来的钱在西雅图市区开了家鞋店。公司早年以品质上乘、服务优良而闻名。二战期间皮革属于限量供给物资,诺德斯特龙就给供货商们预付款项,保证了比较好的货源。

  20世纪60年代,诺德斯特龙把业务范围从鞋子扩大到了时尚业;到80年代,它的商业版图已经从太平洋西北地区和加州大本营扩展到了东海岸。管理层在店铺拓展上深思熟虑,不急于求成,只有确定当地经济条件合适时才增设店铺。诺德斯特龙目前能拥有122家全品类百货商店和239家折扣店而不债台高筑,也得益于这种审慎的作风。更重要的是,根据诺德斯特龙的说法,公司的所有店铺都能盈利。

  后来,诺德斯特龙逐渐得到了认可,被视为高端消费场所,即使不用魅力四射来形容,也代表了中上层的品位,而萦绕在一些店铺里的现场钢琴演奏可谓是品牌氛围的一个缩影。顾客的忠诚度源自贴心的服务和自由的退换政策。“诺德斯特龙的成功关键在于:像波道夫对待最富有的客户那样对待中等收入以上的顾客。”该公司的长期持股人、史密得资本管理(Smead Capital Management)公司的比尔·史密得说。

  谦虚的公司文化让这种待客之道得以延续。几十年来,公司的管理层都需要从楼层经理做起,这样才能熟悉职员和顾客的体验感受(后来这招被同为西雅图企业的星巴克和其它一些公司也学去了)。直到今天,公司的顶层管理人员仍然要自己接电话。

  公司一直是家族经营,诺德斯特龙兄弟现在的管理方式有些特殊。三兄弟不爱抛头露面,他们从2000年就接管公司,2015年被任命为公司的联合总裁;公司没有首席执行官。兄弟三人各有主管领域,埃里克主要负责电商、布莱克负责折扣店和科技、皮特负责采购和品牌合作。在公司的西雅图总部,他们既能感受到家乡,也能感受到生死存亡的威胁。从他们的办公室看出去,几个街区之外能看到大量吊车正忙着搭建亚马逊公司高耸入云的新大楼。

联合总裁:布莱克(左)、埃里克和皮特在诺德斯特龙西雅图旗舰店。诺德斯特龙公司提供

  诺德斯特龙长期以来都拥抱科技而非惧怕科技。早在上世纪90年代中期,它就开始尝试线上销售和送货到家业务了。2002年,它是首批使用销售数据实时监控系统的公司之一,因此能更好地判断应该储备哪些商品。科技元素也运用到了打折店里;诺德斯特龙打折店是首批打破销售流程的零售店之一,店员们配备了移动设备,因而能在店里的任何角落收款结账。

2页 [1] [2] 下一页 

股价报价太低 诺德斯特龙百货家族私有化提议被拒

诺德斯特龙百货家族私有化提议被拒

诺德斯特龙百货四季度销售创纪录 预计电商将可盈利

传统零售商融资困难 诺德斯特龙百货私有化被迫搁置

美国诺德斯特龙百货拟私有化公司 股价飙升

搜索更多: 诺德斯特龙


商报排行


商报排行


网站简介 - 刊登广告 - VIP会员 - 开放平台 - 内容制播

权威商业媒体 零售淘金门户

Copyright (c) 2003- 浙ICP备13037369号 红商网 版权所有