不再自称瑜伽品牌的lululemon 正向运动行业的巨头发起挑战。
Forbes分析师Andria Cheng近日发文指出，运动品牌们需要感到警惕，随着加拿大瑜伽品牌lululemon的战略已延伸至瑜伽服以外的范围，未来或直接参与到Nike、adidas和Under Armour的竞争之中。
这一判断并非无迹可寻，据时尚头条网数据，lululemon营业部收入从2004年的1800万美元增长到了2017年的26亿美元，年复合增长率高达46%。上一财年因成本上涨和童装重组而录得下跌的净利润，在经营状况改善后，在今年第一季度录得猛涨141%。
现在lululemon的野心仍在扩大，品牌于去年提出将在2020年实现全球营收迈入40亿美元俱乐部的目标，并计划把除北美市场外的国际市场份额提至20%至25%。
事实上，在北美零售行业普遍低迷的环境下，会讲故事、整合渠道并开展社交营销的lululemon无疑是新零售崛起的典范。
lululemon由创始人Chip Wilson在1998年创立于卑诗省温哥华，他抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入，并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加速科技元素作出改良后快速推向市场。
曾有业内人士评价，lululemon把重点从产品转向品牌文化，后者是维持产品高溢价的关键所在。尽管诸多运动品牌都有自己的瑜伽装备，但是并不能像lululemon一样拥有定价权。
“Athleisure”即运动休闲风在服饰消费领域的兴起，让众多时尚品牌纷纷增加该品类的产品的生产。lululemon的执行主席Glenn Murphy则强调健身热潮的本质是消费者对健康的注重带来的生活方式转变。
快乐、友谊和运动精神构成了lululemon倡导的品牌文化核心，这种生活方式理念被印制为标语出现在lululemon线下门店、购物袋等一切宣传品上。
而品牌不仅没有市场部，也不打广告、不请名人代言，以此节省的开支被用于请瑜伽教练和店员培训。在信息泛滥的当下，lululemon准确看到了口碑营销的重要，通过打造一支内部KOL队伍与消费者建立稳定的互动关系。
lululemon的第二步，是依托实体店打造社区，将品牌文化具象化以提高消费者粘性。在舒适的环境下，品牌将产品与免费瑜伽课相结合，再利用情景体验促成购买。
据悉，lululemon不仅每周定期提供瑜伽教学，也通过与周边酒店等场地跨界开展活动，增强消费者之间的社交体验。
从门店数量来看，截至去年底Lululemon在美国新增了26家门店、加拿大新增4家，欧洲新增3家，澳大利亚和新西兰新增3家，在最有潜力的中国市场则新增了10家门店。
吸取传统零售商早年盲目扩张的教训，lululemon进军中国显得较为谨慎。品牌试水新市场的方式独特，通常先在当地开设一间不售卖产品的展示厅并在店内开展瑜伽活动，再以瑜伽教练、健身达人等作为品牌大使进行推广，积累一定知名度后才开放独立门店。
2013年lululemon首先在北京和上海组建社区团队，直到3年后品牌独立门店才正式进驻中国。
除了在北京故宫、上海东方明珠举办的多场大型户外百人瑜伽活动外，lululemon去年首次推出一个全球品牌活动“This Is Yoga”，邀请7位普通瑜伽练习者讲述自己的的故事，这一活动与也在内地与“心展中国”配合推出。
lululemon在北京发起大规模户外瑜伽活动
线下渠道的精心运营为lululemon带来了连续4个季度保持线下可比门店销售稳步增长的业绩，财报显示50%的新消费者来自于线下门店，且该渠道在总收入中占比高达近70%。其美洲区零售业务执行副总裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大会上表示，实体零售店仍然是品牌的主要增长动力。
Andria Cheng强调，这正是lululemon维持同店销售与毛利率同时增长的关键，服装零售商打折促销实现增加销量必然对盈利产生负面影响，但lululemon的销量则依靠产品本身吸引消费者进店产生。
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