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德克士重返北上广 洋快餐巨头战火重起

  5月13日,是母亲节,德克士当天在全国的多家门店里推出了“家庭日”活动,邀请上万个家庭参与,通过亲子互动等形式来完成德克士品牌的社群运营。自从2014年德克士首次尝试在全国门店开展家庭日活动开始,家庭日已经成为全国德克士门店的常态性社区活动。

  家庭市场和家庭消费者是德克士品牌的重要定位,德克士的门店大多数也处于社区,家庭型的消费者会比较多,很多门店已经变成了他们所在社区的亲子互动活动平台,德克士甚至“会根据不同的季节、不同的月份做不同的活动”,德克士首席运营官崔凯军说。

  在这些活动的背后,其实体现着德克士最为重要的竞争策略:社区经济。对“社区经济”进行深挖后,德克士未来的定位就是打造“服务社区”。随着德克士将战略中心从二三四线城市转向一线城市,加大在北上广深等一线城市的布局,在肯德基与麦当劳的夹击下,“社区”成为了德克士在北上广最好的生存空间。据德克士方面透露,今年底北上广深四座城市的门店数量将突破200家,而目前的数据则为130余家,这意味着今年德克士在北上广深将新增70余家门店,新开店年增长率为50%以上。

  农村包围城市

  当今的德克士在中国可谓是家喻户晓,并已成为西式快餐品牌的头部企业,仅排在肯德基与麦当劳之后,位列三甲。但德克士在中国的发展并不是一开始就这么顺利,它也在战略上发生过严重失误,比如效仿竞争对手的一线城市策略。

  最早在成都起家后,德克士把扩张的目标选择了北上广,以及武汉等新一线城市,或者中部经济重镇。德克士先后在北京、上海等13个城市建立了54家直营店,其中多数是七八百平方米的大型店。由于租金高,缺乏与麦当劳、肯德基直面竞争的经验,最后的结果被德克士内部形容为遍地开花,遍体鳞伤。

  之后,德克士果断退出北京、广州等大城市,转攻麦当劳、肯德基当时还无暇顾及的二三线城市。受到打击的德克士没有太多选择,它将这个当时几乎没有竞争压力的空白市场当作是喘息之地,并由此发展出一套战略,包括放开加盟,开发多级别门店等。因此,德克士这样的发展路径和发展战略被业界称作“农村包围城市”。

  这样的战略获得了极大成功,德克士在二三四线城市的“蓝海市场”上风生水起,逐渐羽翼丰满。低线城市的成功,这也使得德克士重回一线和新一线城市有了可能。同时,随着竞争对手进入,二三线城市会面临一线城市高租金、高人力成本、低利润的问题,市场迟早会有饱和的那一天,德克士避免不了与肯德基、麦当劳在一线城市进行一番竞争。

  重回一线市场

  2013年,以上海首家舒食快餐店开业为契机,德克士正式发出重回一线市场的信号。

  重回一线市场之后,德克士主打“东方舒食文化”快餐概念。德克士为舒食快餐店设计了全新商标,秉承一贯的与麦当劳、肯德基有所区隔和差异化的营销策略,把快餐店定位为介于快餐与休闲餐饮之间,餐厅设计更贴近于自然,还推出了更符合东方口味的特色米饭、米汉堡产品。

  在一线城市盈利能力最强的热点地区,麦、肯基本上在交通枢纽和成熟商业体完成了“蜂巢式”布局,有麦当劳的地方,就有肯德基,从而挤出大量竞争者。而德克士重返一线市场布局重心,也放在了高铁站、客运站和机场这类被戏称为“铁公鸡”的交通枢纽型口岸。

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