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自然堂销售超“三欧” 茂业百货盐市口店为何青睐国货?

  据商业地产服务和投资公司世邦魏理仕的统计,成都零售物业市场知名开发商的渗透率位于全国第二,仅次于上海。同时,国际一线品牌持续青睐成都零售市场,将成都视作北京、上海布局后市场拓展的“第三城”。

  成都商圈集中度之高全国少有,光春熙路商圈和盐市口商圈就林立近20家百货及购物中心,且各家直线距离均不超过200米。太古里、IFS、茂业百货、王府井、群光广场、伊藤洋华堂、伊势丹、百盛等商业集团在这里剑拔弩张、抢夺客流。

  化妆品方面,仅春熙路商圈就设有6家雅诗兰黛柜台(百货加购物中心),在独有品牌优势丧失的情况下,商业体之间的竞争压力不言而喻。在高端百货争相引入高奢品牌寻求升级之际,受电商冲击最为激烈的大众百货,何以为继?茂业百货盐市口店的做法是,反其道而行之,扬起振兴国货大旗,以优秀国货引领整个百货化妆品品类的差异化之路。

  自然堂领跑整个化妆品区,国货成大众百货“香饽饽”

  梳理茂业国际2017年的业绩报告可以发现,在其经营管理的60家门店中,有21家门店的年销售额突破2亿元,其中成都区域就有3家上榜。可以说,茂业布局成都的主要方式是依赖于商业体并购。据统计,在过去的十多年里,茂业国际先后并购了人民商场、仁和春天等老牌百货。截止到2013年收购仁和春天,茂业在500米区域内实现3家百货的高密度布局。

  从定位上看,有大众定位(茂业百货盐市口店),有中档定位(茂业百货春熙路店),也有高端定位(仁和春天人东店)。其中,在化妆品品类打造上,盐市口店可以说是茂业国际西南区域最具有代表性的百货店。据了解,这家定位大众的百货化妆品区共有28个品牌,70%左右都是国货品牌。

  “2013年,随着太古里和IFS的开业,商圈中心逐渐从盐市口转移到了春熙路。重奢品牌以前集中在盐市口,现在也部分转移至春熙路商圈,盐市口老商圈的高端客层逐渐被分流。”成商集团控股有限公司采购经理蒋航向《化妆品财经在线》记者分析,“但这也给了盐市口店新的机遇。”

  从会员年龄层次来看,盐市口店30岁以上消费者占比达到80%,这是一群相对成熟理性的消费群体。当各大百货争相升级高奢线之际,茂业盐市口店决定将精耕细作的方向瞄准国货品牌。上述负责人告诉记者,“以前一线品牌倾向于做岛柜,但是现在更倾向于做店中店,希望通过直营店提升服务质量。在这样的背景下,重视百货市场的国货化妆品有潜力可挖。”这一需求也被一些国货品牌敏锐地捕捉到了。

  据悉,盐市口店化妆品品类2017年业绩达6000万元,其中自然堂、美素、丸美、佰草集、欧诗漫等知名国货品牌表现不俗。以自然堂为例,2017年业绩超过500万元,这一数字高于业绩只有300万元的巴黎欧莱雅。上述负责人对自然堂的成绩表达赞叹之情,“尽管柜台位置不如多数品牌,但仍旧取得业绩排名第一的好成绩就很优秀了。”

  重营销、重合作,国货品牌业绩也能超“三欧”

  事实上,在2009年进驻盐市口店之初,自然堂专柜的销售业绩并不理想,月均销售大约只有3万元。是什么原因促使自然堂一跃成为店内化妆品品类“头牌”?

  “相较于其他的外资品牌,自然堂更舍得投入。在资源方面也给予了百货店更多的政策支持。作为回报,百货运营团队也尽可能每月为自然堂品牌安排一档促销活动。”上述负责人告诉《化妆品财经在线》记者,自然堂在这里积极与百货联动,参与了搭台、路演、明星见面会等各种形式的促销活动。

  此外,在位置优越的茂业百货盐市口店外立面上,自然堂的广告位也从来没间断过,大面积的海报宣传成为品牌形象输出和新品展示的绝佳窗口,影响辐射整个商圈。正是通过百货店与品牌方数年的密切配合,自然堂逐渐得到了成都市场消费者的认可。月均业绩随之因此大幅攀升,从3万元增至8万元,再从10万元增至目前的40万元。

  只要有足够的营销支持,国货品牌一样能够在一线城市的百货店取得好的业绩。在具有多年百货化妆品运营经验的蒋航看来,百货在推广品牌和消费者教育方面依然具有很大自主性。“在百货店,即便品牌本身知名度不够,但随着在百货店内的曝光度越来越高,再配合品牌全国整体的广告投放效果,也会逐渐赢得消费者的认同。这也是为何美素、丸美等品牌在盐市口店能够有一致的好的表现。”上述负责人总结。

  此外,为了更好地服务到店消费者,茂业方面在日常运营方面也加大投入,仅化妆品品类就设置有6个运营人员。

  和全国老牌百货们的做法一致,从2017年3月开始调整,盐市口店封闭了半场进行大力度的装修升级,除了针对品类结构及动线设计进行调整,还增加了更多的配套设施,包括:餐饮、儿童乐园、电影院、健身房,引入了更多一站式消费的购物中心元素。

  以此为契机,盐市口店还将陆续扩大化妆品柜台的营业面积,引入更多有吸引力的品牌。记者获悉,2017年该店已洽谈好了兰芝、悦诗风吟等品牌的引进,但因特殊原因,计划被搁置。这一品类的精细化运作将在今年之内实现重新规划和重点突破。

  (来源:CBO首席记者 周尧)

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