从全球范围来看，H&M 也吃了电商渗透不足的苦头。集团第三代掌门人 Karl-Johan Persson 在分析师会议上也不得不承认“主要市场如美国和中国的客流量都在下降”与“亚马逊和阿里巴巴流量都在增长”二者多少有关系。在美国——H&M 全球第二大市场，它在在线服装市场上的市场份额排在 Gap、Zara、Forever 21 之后。
为了表决心，在 2018 年 2 月 H&M 集团的投资者日上， 他首次公布了电商的进程。2017 年在线销售额为 290 亿瑞典克朗，占总销售额的 12.5%。集团的目标是让在线销售以年增长 20% 的速度，在 2022 年达到 750 亿瑞典克朗。
作为其全球版图中重要的一块，中国市场显然也在这个宏大的计划中(H&M 中国拒绝透露中国电商的进展)。尽管比起实体店的扩张，整个快时尚行业在线上的扩展都要慢得多，但就中国市场来看，H&M 是快时尚中做电商最保守的一个。
随着 Stradivarius 2015 年 5 月的入驻， Zara 母公司 Inditex 旗下所有品牌，包括 Massimo Dutti、Oysho、Bershka 等都已经在天猫开设了旗舰店。
Gap 虽然体量更小，进入中国市场也最晚，但是进中国的第一年就推出了自己的电商，第二年也就是 2011 年进驻了天猫。
优衣库就更不用说了，称得上是在电商上表现最好的快时尚品牌。优衣库 2009 年就跟阿里达成了合作，在“淘宝商城”(天猫前身)开设了旗舰店。近 4 年优衣库都是女装销售前五名的品牌(其中2015、2016 年为第一)。2017 年双 11，短短一分钟内优衣库的销售量破一亿。“优衣库网店快速被买空”已经成为了近两年双 11 期间一大热门话题。
去年，优衣库中国市场的电商收入占总销售额的 10%，也就是说 2017 年它的电商收入就有 20.6 亿人民币，几乎相当于 H&M 在中国市场全年收入的四分之一。
优衣库中国区 CEO 潘宁在迅销财报中明确提到“线上业务拓展了我们的粉丝数量”，增加了认知。这让实体店也跟着受益。2013~2015 年，优衣库在中国平均门店增长在 100 家左右，但是单店收入还有25% 和 17% 的增长。虽然迅销中国整体的销售额增速在 2015 年后也放慢了。但是，就去年的成绩来看，优衣库中国的单店收入(约合 3011 万人民币)几乎是 H&M 中国单店收入(约合 1637 万人民币)的两倍。
还有那些在中国没有实体店的快时尚——包括 Topshop、Urban Outfitters、Free People 等在探寻中国消费者网购热情的时候，比 H&M 都要更敏感，行动更迅速。
H&M 进驻天猫的决定来的实在太迟了，它几乎已经享受不到什么红利了。
它现在只是天猫上万个服饰品牌中的一个。3 月 21 日，H&M 进天猫的消息在首页首屏停留了两日，很快就被 24 日耐克超级品牌日冲淡了。几乎每天都是天猫的超级品牌日。
不过 H&M 官方声称天猫店 24 小时内到店访问量超过 300 万，粉丝量超过 100 万。但后续效应还很难说。拿更早进入天猫的 Zara 来作为参照的话，它几乎没有进入过天猫女装销量排名前 10 。
而寄希望于通过天猫触达更多的三四线城市消费者，可能也很难。“那些在三四线城市的消费者——那里，H&M 品牌可能还不为人熟知。他们或许能在天猫上找到我们。” H&M 大中华区总经理 Magnus Olsson 说。
但相比于一二线城市，三四线城市的生态对于国际品牌来说可能更难适应。对于那些不熟悉 H&M 的消费者来说，淘宝是一个以品类和关键词搜索为主的消费行为，这意味着它更可能淹没在众多的搜索列表里。还有一批消费者尚未建立起快速购买、淘汰服装的习惯，对快时尚的需求还比较弱。而最初那批快时尚消费者的口味和经济实力可能已经升级，选择也更加丰富。
快时尚在电商上的动作迟缓，也受到低利润模式的限制。因为产品价格比较低，发展电商带来了物流和供应链的成本，如果没有优化会压缩快时尚的利润。
根据 Inditex 2017 年财报，收入同比增长 9% 达到 253 亿欧元，其中线上销售额增长了 41%，但毛利率进一步下滑，降至 56.3%。
“我们认为价值零售商(value retailers，通常指在较大卖场以大容量商品而不是靠标高售价挣取销售利润的零售商)是服装零售领域受线上冲击最大的一个群体，” 法国兴业银行分析师 Anne Critchlow 在接受 BoF 采访时曾说，“对于这样的零售商来说，试图从线上线下两个渠道同时卖货会严重折损利润。”她认为由于 H&M 售价低廉，扩展电商业务可能新增的物流成本使得 H&M 的电商进展缓慢。
Magnus Olsson 在接受《好奇心日报》采访时否认了发展电商会压低利润一说。“从我们去年公布的数据来看，(集团整体)线上业务销售额占 12.5%，贡献了 22% 的利润。这是比较好的成绩。但其他零售商线上业务盈利的并不多。”
但线上业务的发展多少会对标价不高的快时尚品牌产生影响。这也是为什么优衣库近期开始大力推广线上下单线下取货——节省最后一公里的配送成本。在竞争对手开始优化电商收入的结构时， H&M 才刚开始进入已然热闹异常的天猫服饰。
仅从最畅销的产品来看，也能看出 H&M 品牌和产品组合的一些问题。H&M 天猫店最畅销的前 5 名(截止 3 月 25 日中午 12 点)中有 3 个都是售价 39.9 元的 T 恤。优衣库和 Zara 网店最受欢迎的款式中还能见到和 KAWS、INES DE LA FRESSANGE 的联名款，或者是单价 300 元以上时下流行的袜子靴等。集团倚仗的主品牌 H&M 相对的竞争优势或品牌定位到底是什么，也是需要思考的问题。
其实 H&M 长久以来的策略就是通过开店扩张，扩大规模、压低生产成本、推动业绩。根据欧睿国际的报告，它是过去 5 年在开拓疆土上最成功的快时尚品牌。但是在供应链优化和对零售端数据的运用上不及 Zara、服装材料开发和品牌定位上也跟优衣库有一定距离。
H&M 在加速发展多品牌策略，对于增长的贡献目前也很有限。除了 COS、&Other Stories、Cheap Monday、Monki 和 Weekday ，H&M 于 2017年又推出了 Arket 和 Nyden 两个定位“生活方式”的新品牌。这 7 个品牌所在的“新事业部”业绩表现比主品牌好看得多。在投资者日上，H&M 也更乐意谈论这些更有活力的品牌。它计划以每年 25%的增速，2022 年让“新事业”的品牌达到 500 亿瑞典克朗的销售额。
在成熟的市场，服装消费的重要趋势的确包括多元化和个性化，这种效应在中国一线城市有所显现。但是短期内多品牌策略还不足以解决 H&M 的危机，它 93%的销售额依然来自主品牌。何况它在中国市场引进姊妹品牌以及在为这些细分品牌拓展店铺时，比 Inditex 更加保守。目前，H&M 仅在中国市场引入了 Monki 和 COS 两个品牌。远水救不了近火。
销售下滑、毛利降低、股价受挫，这是 H&M、Zara 和 GAP 目前共同的难题，而它们也都寄希望于电商来扭转局面。
越来越多的消费者选择在线上购买服装。根据欧睿国际的数据，2016 年全球有14％的服装和鞋类的在线市场，价值2317亿美元。在世界主要经济体中甚至占比更高：在美国，在线销售额在 2016 年为 15.5%，英国为 18.7%，中国则为 25.9%。按全球平均 14%的数据来看，快时尚中除了 Gap 20% 的销售额来自线上，H&M、Zara 和优衣库都未有效占有线上服装市场。
Inditex 计划减缓新增店铺面积，还出售了店铺，来发展线上业务;迅销说要成为“数字消费品零售公司”。在中国市场，它计划在2021年前让线上销售额占比达到30％；别忘了那些诞生自线上的品牌如 ASOS、BooHoo，还有中国的一众淘品牌、网红品牌(如“钱夫人家雪梨定制”、张大奕的“吾欢喜”)，他们目前是 14% 服饰鞋类在线销售额更大的获益者，更年轻和灵敏。
快时尚的线上竞争加剧了，这是新一轮竞争的开始。
（来源：好奇心日报 董芷菲）
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