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一年多以前谈及电商，H&M 中国区总经理 Magnus Olsson 还坚持说“独立筹建(电商)对 H&M 更有好处。”
而在 3 月 21 日正式宣布前夕，Olsson 称 H&M 终于“准备好了下一步”，也就是在天猫上搭建官方商城。
配合正式的上线活动，H&M 确定了王源作为中国区新生形象代言人。和他同时为H&M进天猫活动站台的还有模特何穗，时尚博主黎贝卡和Fil小白。可以说是目前最流行的卖货方式——流量明星+网红。
这个有 70 多年历史的瑞典快时尚公司，试图通过电商业务来获得“新生”。
《好奇心日报》在去年关于快时尚行业的年终报道里，就已经提及了H&M所面临的增长难题。截止2017年11月31日的第四季度H&M集团销售额下滑了4％——这是20多年来的第一次。中国市场的表现同样不尽如人意。过去2年，H&M在中国的销售额同比增速滑坡至 2~3%。而在 2016 年之前，都是双位数的高增长，金融危机后的高峰时期更是实现高达83％的增幅。
其实 Olsson 所说的自建电商的观点并没有错，这意味着品牌方在获取消费数据、物流配送、广告营销等各个方面都有更多的自主权和掌控权。Zara 同样一开始选择的是自建电商，但在 2014 年开设了天猫旗舰店。H&M 则是在这一年才上线了独立电商平台，虽然没有透露相关数据，但很可能没有达到预期的效果。
这也并不意外，去淘宝或天猫买衣服已经是大多数中国消费者的网购首选。天猫也在线上服装市场已经形成了一定程度的垄断。根据 Analysys 易观发布的《中国 B2C 市场季度监测报告 2017 年第 2 季度》，天猫占据了 3077.4 亿元线上服装市场 80.7% 的市场份额，而第二名京东市占率仅为 8.7%。跟一年以前比，天猫的市场份额更集中了。
至此，Zara、H&M 、 优衣库、GAP 四大快时尚品牌都已进驻天猫。天猫还在高速增长。根据云观咨询的数据，2017 年天猫男女装的增速都超过了 40%，分别创造了 1312 亿元和 788 亿元的成交额。
根据天猫服饰副总裁吕健美对《好奇心日报》的说法，他们和 H&M 的接触从至少 5 年前就已经开始了。H&M 在 2 年前首先是选择了集团旗下的少女品牌 Monki 入驻，“Monki 在天猫上的表现给了我们信心，”Magnus Olsson 说。“考虑到天猫近年的确很成功……这对我们来说是一个很自然的步骤。”
与其说是自然而然，不如说是为势所迫。
2013 年之后，H&M 每年新开的门店数量在 60~90 家左右，但它的单店收入一直在下滑(2015 年除外)，结果在 2017 年门店数量同比增长 14% 的情况下，销售额只有 2% 的增长。2016 年的这组数据表现则更差。也就是说，中国消费者对 H&M 的需求不足以支持如此速度的实体店扩张。
新增门店大多都开在了低线城市。2016 年 H&M 的新门店中大约 37% 都在三四线城市。2017 年新开的 62 家店铺中，有 22 个都是三线城市的首家门店，如蚌埠、廊坊、鄂尔多斯、义乌、咸阳和张家口。整体来看，在北上广深四个一线城市 H&M(主品牌门店)一共有 96 家门店，其余的 360 多家都在二三四线城市。
这些新店都是跟随新的购物中心和商业地产开发商(如万达、银泰)到达二三四线城市的。商业地产也给了 H&M 一些比较诱人的优惠政策。“比如低租金低扣点，有的甚至还有装修补贴”，一位接触过 H&M 扩展部的商业地产人士在接受采访时说。
但从结果来看，H&M 试图通过渠道下沉，来获取持续增长的方式，目前看来并没有奏效。
受到“三四线城市有巨大增长潜力”鼓动的还有 Zara，只不过它比 H&M 更早体察到了中国市场的变化和复杂性。
Zara 于 2015 年在中国市场调整开店策略，宣布暂缓开店，而会在重点城市增设旗舰店。2016 年整个集团只增开了 54 家门店，2017 年更少，净增 18 家门店。增开的更多的是定位更细分的姊妹品牌比如 Pull&Bear、Massimo Dutti 等等，而主品牌 Zara 的门店数量反而比前一年减少了 10 家。
在实体店铺收缩的情况下，想要触达更多的消费者，电商看上去成为了唯一的选择。 共2页 [1] [2] 下一页 被LVMH抛弃的这个时装品牌能“复活”吗？ 深陷瓶颈期 被ZARA反超的H＆M如何应对？ H&M今日正式开通天猫旗舰店 特邀王源代言 H&M召回部分进口品牌婴儿围兜 因耐唾液色牢度不合格 A/W18深圳时装周MYMO & M.HITI大秀 暨朗黛国际15周年庆典圆满落幕 搜索更多: H M |
