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美宝莲玩美拍卖4000支唇膏 00后成品牌主力军

  2016年4月14日晚,美宝莲纽约在上海世博创意园举办了一场别开生面的新品发布会。会上,时任新代言人的Angelababy,与50位美妆达人在微淘、美拍等多个平台对发布会进行视频直播,展示全新上市的“好气色唇露”,消费者亦可边看边买。

  最终,短短两小时实现销售10000余支,直播当天获得超过4000万的流量。

  这不仅仅是美宝莲纽约(下文简称美宝莲)近年来最为人津津乐道的现象级营销事件之一,更重要的是,已经跨过百年诞辰的美宝莲,依旧用这组极富震撼力的数字向世人证明,“我还年轻”!

  自1995年进入中国市场,美宝莲一步步坐稳了中国第一大彩妆品牌的王位,更成为了不少80后、90后的“彩妆启蒙老师”。

  而随着最后一批90后全部成年,00后即将登上历史舞台,面对这群难以捉摸、个性化极强的新生代消费者,这个百年品牌该做何准备,以延续它的传奇?

  00后比90后更早接触化妆品

  欧莱雅集团在2016年财报中提及年轻消费者时说道:社交媒体为自我表现和展示提供了绝佳平台,“自拍一代”与快速增长的社交媒体是彩妆市场繁荣的驱动力。新生代正在重塑彩妆的使用,形成自己的潮流观念,并打造新时尚热点。

  而根据市场研究机构ipsos益普索2015年的调查,中国年轻消费者的美妆预算在全球属于领先位置。其中14~18岁的消费者美容消费预算很高,平均消费为71美元(约合人民币450元),与同年龄段的美国和法国消费者相比,是他们的2.5倍之多。

  这一现象其实不难解释。从客观角度来说,美宝莲方面认为,年轻消费者的物质条件较上几代人更加优渥,其中不少人还是“举债”追求高端生活方式的“新贫族”。伴随着消费升级,她们对于生活质量与审美有了更高要求,对产品的定价却不是特别敏感,购买力也相应有了很大提升,年龄不再是化妆品消费的门槛。

美宝莲睫毛膏快闪店

  从主观角度分析,年轻消费者的消费意识正在进行“从众”到“从心”的观念演变,她们崇尚个性,自我表达的欲望强烈,并会根据自己的价值观来选择与之匹配的品牌和产品。而社交平台和新媒体的快速发展,让每个人都有了发声和交流的渠道,她们渴望展现自我、展现美,这也是00后能够更早成为化妆品用户的原因。

  因此,年轻消费者更敢于也更爱买化妆品,美宝莲相信“品牌年轻化”势在必行。这种年轻化不仅仅是让品牌得到年轻人的喜爱,同时也是为了让消费者产生“年轻化”的心态,发现自我之美。

  所以,在2016年4月的新品发布会上,美宝莲宣布将早期宣传语“美来自内心,美来自美宝莲”(Maybe she’s born with it,maybe it’s Maybelline),改为“MAKE IT HAPPEN”。

  “这将不仅仅是一句口号。”欧莱雅中国CEO斯伯涵解释道,“它展现了现代年轻女性强烈追求更美好生活的精神和动力。美宝莲希望通过彩妆所独有的魅力,鼓励更多的女性消费者发现自我之美,活出精彩,在人生的各种赛场上勇往直前。”

  可以看出,美宝莲的品牌年轻化战略不是一句空谈,是品牌理念的迭代,也是基于消费者认知的重新定位。对于美宝莲来说,品牌实现年轻化的关键,则在于及时把握时代最新潮流,要善于创新,并乐于改变。

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