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前段时间，因被嫌弃“穿特步来约会”，阿里的一位程序员惨遭相亲对象拒绝。这一事件随后在网上掀起大讨论，一众国产运动品牌遭到戏谑，“国产运动品牌不行”的声音，再次成为舆论的焦点。
“我们也被溅到一身血”，鸿星尔克副总裁鲁小虎在接受《零售老板内参》APP采访时，半开玩笑地说，别人会讲，那尔克该怎么办。
说这话时，我们正站在“海上花园”厦门的鸿星尔克总部大楼内。环岛东路一侧，摩天大楼鳞次栉比。除鸿星尔克外，四周还有九牧王、匹克、特步、安踏等耳熟能详的国民品牌。向东约450米，就是辽阔的近海海域，视野极为开阔。近似椭圆形的鸿星尔克大厦，玻璃幕墙上，清晰地映照出一片湛蓝的天空。远远看时，更像是粗绘的一部鸿星尔克辉煌史。
这是一个成立18年的国产运动品牌，在全球拥有店铺7000余家，slogan“TO BE NO.1”壮志踌躇，产品行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，年销售额超60亿元。
无论玩笑与否，现如今，一个国内知名运动品牌被网友拿来“比惨”，仍不免让人感慨万千。
对于很多80后、90后而言，李宁、安踏、特步、鸿星尔克、匹克、361°等运动品牌，代表了一个时代有关青春荷尔蒙的美好回忆。但近些年，在与以耐克、阿迪达斯、NEW BLANCE为代表的国际大牌竞争中，国产品牌们亦敌亦友，整体下来声势渐衰。2017年天猫双11，NIKE、阿迪达斯分列店铺TOP 50里的第5、8名。国产运动品牌几乎全部沦陷，仅安踏、李宁分别排在34、48名。
鲁小虎压低了些声音，向《零售老板内参》坦言，鸿星尔克并非高端品牌。他强调，外界对于尔克的认识，还有很多误区，他们需要为此做更多的努力，“实际上，我们质量不像他们说的（那么差），只是认知和品牌（不足）”。
一、时代的挑战：消费大迁徙
任何品牌的兴衰史，都离不开时代背景。在趋同性方面，国产运动品牌表现尤甚。
20世纪90年代起，受运动品牌李宁影响，晋江大大小小数千家制鞋厂开始转型品牌商，德尔惠、安踏、鸿星尔克、特步、361°等先后诞生。2000年，由于安踏邀请孔令辉做代言赚的盆满钵满，其他品牌纷纷效仿，斥资天价拿下郭富城、谢霆锋、周杰伦等一线明星，一众品牌自此进入长达10余年的疯狂扩张期。
在这当中，上市潮袭来。李宁、鸿星尔克、安踏、特步、361°分别于2004年、2005年、2007年、2008年、2009年上市。各个品牌的终端门店也在这一时期，实现持续扩张。但自2008年奥运会以后，由于对市场表现判断过于乐观，库存危机逐渐暴露出来。
2011年是中国体育运动品牌的关键一年，市场颓势明显，并迅速传递到全行业。彼时，李宁开始走下坡路，业务接连下降，并在4年后被安踏反超，让出国内体育运动品牌头号交椅。
匹克更为惨淡，自2011年起，匹克净利连续三年下滑，虽然自2014年起有所回升，但股价持续表现低迷，2016年11月，黯然宣布退市。
有分析认为，2012年之前，大部分运动服装品牌的主要问题在于盲目的扩张，长期以来积累的包括品牌形象老化、同质化严重、消费方式转变以及销售渠道单一等问题，一下子爆发出来，需要一定时间消化和调整。
鸿星尔克也不例外。鲁小虎毫不讳言地说，对于他们传统企业而言，线下专卖店较多，客流流失非常严重，越来越多地被找不到客户的问题困扰。为此，在2015年初，鸿星尔克便开始对整个零售体系进行调整。按照鲁小虎所言，他们尝试了各种各样的方式，包括内部的收银系统、商品数据分析系统、会员系统，但一直找不到合适的方式。
那么，这些流失的用户都去哪里了？显然是转投了其他品牌阵营。这里的背景是，2009年至今，中国消费大环境下，有三个重要的变化。其一，电商蓬勃发展，迅速蚕食零售市场份额。双11已走过9个年头，销售额已从最初的5000万元，飙升至1682亿元。其二，劳动力成本持续升高，劳动密集型的制造业面临“用工荒”难题。其三，二胎政策的全面放开。童装市场的潜力和红利被充分释放，运动鞋服品牌纷纷加码这一市场。
从品牌们的布局情况来看，或早或晚，运动品牌商们已经逐渐意识到线上渠道和童装业务的重要意义。此外，制造业正从劳动密集型向技术密集型过渡，一场围绕供应链升级的大改造，轰轰烈烈进行着。 共3页 [1] [2] [3] 下一页 湖北工商儿童文体用品抽检:361°乔丹鸿星尔克上黑榜 实力刷新，鸿星尔克品牌价值再攀新高 成都市工商局：鸿星尔克等羽绒服充绒量不合格 鸿星尔克微领T助力热辣真人秀《最强校花》 探秘波司登、匹克、鸿星尔克国产品牌海外现状 搜索更多: 鸿星尔克 |
