PUMA Suede Creepers rihanna
换句话说，就算没有科技含量，卖复古跑鞋也是一桩需要资本的生意，起码需要历史。这就是为什么会出现库里 3 代在潮流网站上遭遇的那种窘境：Under Armour 运动鞋的种类太少了，以至于能拿得出手的只有库里的签名鞋。而做了 10 年鞋，大家依然愿意称 Under Armour 为一家卖速干衣的公司，这多少能说明一点问题。
Under Armour 在运动鞋方面的技术优势无法和他们看家本领的面料科技媲美，而普通消费者对于面料科技的感知，又不像开着透明小窗的气垫鞋、白色颗粒构成的 Boost 鞋底那么直观——一件运动服的透气性如何，只有那些真正挥汗运动的人才能感受到区别。
而事实是，真正懂得 Under Armour 的人的比例很可能正在减少，不太了解它的人则越来越多。
去年 7 月，Under Armour 宣布了和美国高端百货 Kohl’s 的合作，他们的产品将进驻 Kohl’s 在全美的 1100 家门店，并出售最新的 Under Armour Sporswear(以下简称 UAS)产品线。UAS 由比利时服装设计师 Tim Coppens 担任创意总监，定位高端运动服市场，定价数百甚至高达 1500 美元。
UAS
从秀场图来看，很难把这些衣服和 Under Armour 联系起来，消费者可能要重新接受其带来的品牌落差。萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial LLLP)的分析师在拜访了 Under Armour 的各个零售渠道后发现，品牌在 Kohl’s 卖的款式几乎和 Dick’s 是一样的，后者是一家体育用品连锁 专卖店 。
有意思的是，正如 Under Armour 试图走进百货商店并认为这样就能接触更多新的顾客时，原本在百货商店的品牌也开始尝试卖运动装。根据欧睿国际咨询的最新数据：鉴于动荡的政治经济局势，2016 全球服装销售额同比增长 3.8% 至 1.67 万亿美元，这是 2008 年经济危机以来该市场最低的增速，在这个情况下，连续三年保持 7% 增长的运动服分类是其中最大的亮点。
如果你关注《好奇心日报》，大概会知道过去两年，诸如优衣库、H&M、维多利亚的秘密、碧昂斯创办的运动休闲服品牌 Ive Park……甚至是亚马逊，都可以让消费者在选择一件运动 bra 或者运动紧身裤、运动 T 的时候犹豫不决。更不要提那些小众的原创品牌了。过热的竞争带来了新的顾客和新的选择，也削弱了 Under Armour 在运动服装领域的话语权。
去年 1 月，我们曾在上海 的 Under Armour 旗舰店随机采访了一些顾客，当问及最初购买 Under Armour 的原因，28 岁的吕虹烨的心态或许可以代表不少人，“主要还是买衣服，因为(穿)这个 logo 的比穿耐克的人少。”
而这样在小众健身圈子里流行起来的路径并不难复制，在这里，最新的热门品牌是 Reebok。Reebok 先后和 CrossFit、Lesmills 两个健身体系(这些集体训练的健身模式价格比私人训练成本更低，更易普及)的合作，让许多资深的健身爱好者转投过去。中国内地的第一家 CrossFit 健身房上海的 MeWellness，以及北京 的 Slash 就是“锐步认证”的健身房。在这些地方，Under Armour 已经成了新一轮的“烂大街”。
Lesmills 健身体系
剧烈的竞争导致的是 Under Armour 和不久前的耐克一样陷入了低价竞争的轮回。耐克的毛利率已经连续两个季度下跌至 44.2%，他们的解决办法也没什么新意，把尾货丢到折扣连锁店 TJX 去卖。而 TheStreet 的记者 Brian Sozzi 最近发现，TJX 店里最近满货架都是打折出售的 Under Armour 运动服。
这些卖不掉的衣服，和去年美国运动用品零售商 Sport Authority 的破产有很大的关系。Sport Authority 在美国拥有 463 家门店，其中 140 家都要关门。“UA 在那边铺货是很厉害的，(Sport Authority 的)破产对它的影响很大。”NPD 集团的分析师 Eva Qian 表示，面临零售端危机的不只是 Under Armour 一个，但耐克和阿迪达斯早就是全球化的公司，也很早就开始布局直营店的渠道。
所以随着“库里热”的褪去，Under Armour 现在暴露出的问题，不是一句简单的“不够时尚”能够概括的。
确切地说，运动行业如今已是一个全产业链的竞争，变化的速度比耐克在篮球场上建立霸权的年代快得多，时髦的爆款运动鞋抓住了大多数人的眼球，而 Under Armour 实际上并没有制造爆款的能力，也没能依靠运动服装上的创新突围。
包括 Under Armour 营销上的弱势，也以一种出人意料的方式暴露了出来。2 月 7 日，CEO Kevin Plank 接受了 CNBC 的电视采访，他是为了在财报发布后的种种看衰的局面下出来澄清公司的“增长计划仍然完好”，但所有人的注意力都被 Plank 赞美特朗普的几句言辞吸引过去了。
品牌的三位代言人：斯蒂芬·库里、演员巨石强森、芭蕾舞蹈家 Misty Copeland 都出来表态反对，让这场闹剧很快演变成了一次公关危机，人们像抵制超级碗期间引发争议的百威啤酒那样，在 Twitter 上叫嚣着抵制 Under Armour。而 Plank 的回应也显得很笨拙，他在公司总部所在地巴尔的摩的报纸《巴尔的摩太阳报》上刊登了整版公开信，来澄清自己只是支持特朗普在国内就业方面的政策，并重申品牌的理念。
Kevin Plank 的公开信
CEO Kevin Plank 一直是公司的 “内部广告专家”，一直到 2015 年，Under Armour 才真正签约了第一家正式的创意广告代理机构 Droga5。Plank 曾经自嘲，“我觉得自己在广告上挺聪明的，因为一切的答案就是投一个整版的报纸广告。”
他在去年的戛纳创意节上说：“当你发展一家公司，不是所有东西都能在同一时间发展起来的。” 但当一家公司的市值蒸发 30 亿美元的时候，也是时候思考一下优先级的问题了。
一位分析师去年二月的提问很适合在这里用作结尾：“Under Armour 已经取得了非凡的成功故事。它的股价自十年前发行以来已经稳定地增长了几乎 2000%，但当你每个季度都是做核心服饰业务时，为什么要妄图登月呢?”
（来源：好奇心日报 作者：朱凯麟）
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