EveryBODY 活动宣传照 | 图片来源：对方提供
“现代女性需要一个她们觉得完全放松的环境来买贴身衣物，对与她们自己的身体，她们希望被赋权，而不是被教唆。我们能做的除了提供衣物和食品外，我们的‘完美身材’活动宣扬女人要对自己的身体自信，每个女人都有着不同的身材，女人们在保持健康的前提下，要从心理上来真正的爱自己的身体，不需要跟着主流媒体的审美观而随波逐流，”该百货的不愿具名的负责人表示道。
“Body Studio很成功，给了我们品牌更多的自由空间来发挥我们的品牌形象和服务，” 其合作品牌Agent Provocateur 的首席执行官Fabrizio Malverdi告诉BoF：“譬如，我们的店面更大了，可以展示我们的成衣系列，有更舒适的更奢华的装潢，包括让陪同顾客的人们舒适等待的区域，毕竟内衣是很需要时间和耐心挑选的。我们还主持了一次让顾客与创意总监Sarah Shotton 的对话，让顾客给我们面对面的给予批评与建议的机会。总而言之，Selfridge’s 给了我们很大的创意自由，它们对我们的新想法态度非常开放，然后我们一起把这些想法落实。”他还表示其创意团队现下正在与Selfridge’s 的创意团队会一道策划其泳装的宣传活动。
“Selfridge’s 从一开始就坚持前卫的作风，我们的创意团队是由很多调研人员与潮流寻找者组成，我们的灵感来自生活的各部分，艺术、文化甚至政治，我们把每个队员收集到的信息结合在一起，然后发展成一个完整的项目，带着Selfridge’s特有的幽默感。我们会一直遵循我们创意人的宗旨，大胆和勇敢的尝试新鲜的想法，把我们强烈的以‘创作非凡的顾客体验’的精神一直延续下去。” Selfridge’s的负责人说道。
Shakespeare ReFashioned橱窗，由J.W. Anderson诠释哈姆雷特 | 图片来源：对方提供
其对 “高品质创意”的执着体现在今年另一个最大的项目上——目前正在进行的 “Shakespeare ReFashioned”，该活动主旨是为了庆祝莎士比亚400周年诞辰，然而在细节处处都力求打造顾客的独特体验。经由公司创意部门策划，其时装部门邀请了12位设计师，从老一辈 Vivienne Westwood 到新生代的Simone Rocha ，还包括了中国设计师 Yang Li，让他们用自己的想法将其设计用莎士比亚戏剧的名言呈现在橱窗里，成为了牛津街畔一道诱人驻足的风景。
香水美妆柜台则精选了10款不同的香水与莎士比亚笔下最有名的十个人物搭配起来，譬如 Yvesa Saint Laurent的“Opium”(鸦片)，代表着哈姆雷特所憎恨的母亲，象征着危险女性的诱惑，而Creed的“Love in White”则适合哈姆雷特心爱的纯情女孩Ophelia，这让顾客在试用这些香水的时候拥有别样的体验。同时，Selfridge’s在店内设置了一间剧场，与伦敦新晋戏剧院合作，邀请新老戏剧演员连续五周表演莎士比亚的《无事生非》(Much Ado About Nothing)，顾客能用非常低的票价欣赏到名演员的演出。
“我们希望参与莎士比亚400年诞辰的庆祝，但要用我们独特的Selfridge’s方式表现出来。实际上，我们的创始人在1909年就已经开过一个戏院，我们认为这次机会是将该历史重新恢复的大好时机。当然，这次的戏剧也有我们自己的特色，不会是重复其他戏院的表演，而是一场新的、完全把《无事生非》这个经典现代化的戏剧，”Selfridge’s 负责人表示道。
创意性地支持艺术家和设计师的，不断的给人们带来新的实体店体验，是 Selfridge’s最重要的成功要素。 Browns 的前拥有者、现新概念店 The Place的创始人Simon Burstein强调：“Selfridge’s 的成功就在于他们明白顾客体验一定要有趣、与众不同，这样顾客才会愿意在店里花钱。我认为当代和将来的实体店就是戏院，不论大小，都要为顾客提供有特色的服务和环境，不然，实体店没有任何优势，人们只会更倾向于选择电商。”
一年半前，Selfridge’s重新设计了其的网站，新的网购便捷易用，几乎自家旗下所有的物品都可以线上购买，服务除了可以店里自取外，可以发货到130个国家，并且会主动为欧盟外的顾客去除税费。其最新披露的信息显示：其最近开启的手机应用程序是公司着重发展的重点，该程序为网站提供了60%的推动力。
比较各大百货公司的网站，不难发现 Selfridge’s 在编辑内容方面下了很多功夫，提供了很多超越购物的内容，例如目前的莎士比亚活动的幕后制作、设计师Gareth Pugh创作他的橱窗的过程，参与演出的名演员 Ralph Fiennes的采访，还有这次伦敦时装周期间，编辑们为大家发掘的、很少被其他媒体大肆宣扬过的伦敦好玩好吃的去处，种种新鲜有趣又贴近生活的内容，让人有种和朋友聊天的亲切感。
“Bright New Things”主题橱窗 | 图片来源：对方提供
Selfridge’s 的创意为英国和国际百货业打下了很高的标准，各大百货争相利用自己的创意参与竞争。夏菲尼高近日也在翻新其位于骑士桥的旗舰店，该集团实体店负责人Paul Finucane告诉BoF：“我们意识到在当今的零售业内竞争，为顾客提供新的体验是非常重要的，包括购物环境，商品和五星级的服务。”其男装部门没有采用传统的“店中店”形式的来吸引其他百货公司常见的大牌，而是以房间的形式来体现商品，每个房间都有自己独特的购物环境，和公司策划的主题和选择的品牌。
“通过我们的市场调查，大部分男人并不像女人一样享受边逛边买，因此我们改变了男装部摆设商品的模式。譬如，在‘牛仔房间’，我们会提供男人衣橱里的经典单品，品牌不限，这样就可以满足男人们在买牛仔裤的同时，就将一个新的衣橱买好的方便购物模式。‘西装房间’也是一样。这种全新的男装购物方式不但为男性顾客提供了便捷，更是能启发男性顾客去发掘不同搭配的灵感，” Finucane说道。或许，正是这种通过不断提升体验而达成的友好竞争，不但让Selfridge’s的业绩蒸蒸日上，也让伦敦百货业在全球实体店下滑的时期依然能够成为众多零售商学习的目标。
（来源：BoF时装商业评论 作者：Sindy Liu）
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