当中国的百货面临关门之苦时，伦敦的Selfridge’s却调拨了3亿英镑进行扩张，这间百年老店为何至今依然屹立不倒?

　　英国伦敦——牛津街(Oxford Street)是全世界闻名的购物胜地，也是伦敦奢侈品及时装零售行业竞争激烈的缩影——不同层次的各大百货商店和买手店占了整条街的一半。不远处，本地贵妇爱去的Fenwick百货即在奢侈大牌购物街邦德街(Bond Street);与摄政街(Regent Street)的交点则伫立着复古气息十足的Liberty 百货;而在城市西南一隅的骑士桥(Knightsbridge)则是游人如织、姿态奢靡的哈罗德百货(Harrods)和高级上班族爱去的夏菲尼高(Harvey Nichols )。每一间百货公司都有着自己的品牌特色，满足顾客的不同需求，这让伦敦的百货业在世界享有盛名。

　　在这其中，拥有有108年历史、占地50000平方米的Selfridge’s无疑是伦敦百货行业的佼佼者，无论是选货品味、运营理念还是橱窗陈列都走在时髦的尖端。“以我个人的观察和经验，英国的百货公司是世界百货业的榜样，他们总是能把传统与创意结合的很好。例如Selfridge’s的店面环境、服务，除了时尚之外，生活用品尤其是食品、快闪店、艺术展示、橱窗等，各方面都更胜过巴黎一筹，巴黎百货需要向伦敦百货借鉴，提高创意程度，” 巴黎春天百货(Printemp)旗舰店的奢侈腕表部门经理Gilles Cargueray先生说道。

　　这间全世界唯一一家三度获得全球百货公司峰会“世界最佳”(Global Department Store Summit)殊荣的百货公司，近几年并没有受到零售业实体店萧条的打击，营业额反而连年上涨。尽管这间从2003年以来、拥有者为英裔加拿大籍大亨Galen Weston的私人家庭企业很少公开数据，并甚少公开讨论他们的具体策略，但是从有限的资料显示：其2015年的利润增长了3.4%至1.55亿英镑，其销售总额也提升了4.3%至13亿英镑，包括其在伯明翰、曼彻斯特等四家门店及在线零售在内都实现了增长。

“Bright New Things”主题橱窗 | 图片来源：对方提供

　　Selfridge’s 的品牌形象从一建立开始就是“创意”的代名词，其创始人 Harry Gordon Selfridge是一位白手起家、颇具远见的美国商人，1909年，他决定在伦敦开创自己的美国梦，在当时零售业并不繁盛的牛津街上建起了以自己名字命名的百货帝国。从一开始，他就决心要改变传统的百货零售业，尤其在当时保守势力巨大的英国，所有的店都是分身份和阶级的，就算是最奢华的百货店，也是以“买卖”为唯一目的。Selfridge’s则背道而驰，“向所有人打开门”是他的第一个宗旨。店里以超市的形态摆设所有物品，让各种阶级的人们随意挑选，而不是被店员骚扰和歧视。

　　他还意识到要在保守的英国零售业赢得竞争，尤其还是当时不多行人的地点，仅仅是打广告是完全不够的。因此，他从一开始就把Selfridge’s 当作一个娱乐场所来经营：在店里展示第一架横跨英法海峡的飞机、演示1925年发明的第一台电视机、楼顶设有花园和餐厅、21个大橱窗经常更新不同的内容，这在当时都是史前无例的。他更将此处打造成第一家把橱窗整晚灯火通明的门店，视橱窗为一种艺术，而不是单纯的商品摆设。其陈列的商品涵盖国际大牌到平民品牌，成为一个真正意义上的“百货”。加上为顾客提供戏院订票等服务以及一系列以娱乐为目的及以顾客为中心的策略，让走进Selfridge’s成为一种“非凡的体验”。“顾客就是对的”的服务业名言正是出自Harry Selfridge。

“Bright New Things”主题橱窗 | 图片来源：对方提供

　　当其中国同侪正遭到客户流失、不得不关门谢客的惨况时，Selfridge’s却在2013年调拨了3亿英镑用于其牛津旗舰店的翻新工程。

　　其7月开幕的、面积达20000平方尺的“Designer Studio”正是其翻新工程中最重要的一部分，该部门体现了Selfridge’s超越一众老气横秋的百货公司的另一大优势——其不断与时俱进，在选货上率先吸收年轻设计师品牌为其吸引了众多潮流朝圣者及年轻消费者。

　　精选的22个新晋设计师品牌皆为如今时尚界最炙手可热的名字——其中包括Vetements、Undercover、Toga、J.W.Anderson、Jacquemus 和Craig Green。尤其突出的是其中的Co-Lab, 是特意为了给初展头角的英国和国际设计师建立的区域，Dilra Findikoglu、Richard Malone、Le Kilt、Walk of Shame以及还有中国设计师Yang Li 和韩国的SJYP，都与该公司进行独家合作。而穿插其中的The Book Shop恰到好处地贩售各类的时尚、艺术与文化的书籍。而与香港I.T集团合作的 The Tshirt Shop，则提供非常街头的年轻品牌Copson 和 Life’s a Beach。

Designer Studio | 图片来源：对方提供

　　公司称该部门为“The Theatre of Forces ”(新力量的戏院)，其目的是要领导未来百货行业的时装部门发展方向，不单只有时装，而是结合了时尚、当代艺术、音乐与文化等多元元素。整个空间的室内装潢是以明亮的光线与特别的艺术陈列为主题，配以合适的音乐。该项目有着三位长期合作伙伴——著名室内创意艺术家 Anna Lomax 、Gary Card 和 Patternity，总体呈现出年轻有朝气的感觉。这些前卫的理念在百货界而言独一无二，很明显，也传承了Selfridge’s 一贯前卫创新的宗旨。

　　通过对年轻设计师的扶持，许多品牌迅速在伦敦打开市场，并获得了国际曝光度。由Selfridge’s一路支持走来的设计师Roksanda于今年夏天首度推出皮具，而Selfridge’s主动支持了这位伦敦起家的乌克兰设计师，成为其全球独家发行皮具的百货。该品牌首席执行官Carmela Acampora 告诉BoF：”Selfridge’s一直都非常支持我们的成衣业务。我们今年夏天开始推出皮具，Selfridge’s知道后，主动要求帮我们宣传，并给了我们在手袋部门最显眼的整面墙壁，这让我们的皮具一炮打响，它们不单给了我们这个小品牌和皮具行业的新人最大的曝光率，整个墙的颜色也与我们的皮具进行了精心搭配，给了这个系列最好的宣传环境。我们不可能找到更好的合作百货公司了。”

Body Studio | 图片来源：对方提供

　　同时在今年，Selfridge’s还开启了全世界最大的 “Body Studio”贴身服装部门，用 “Bodywear ”的新概念代替了女性需要的一切贴身衣物，提供包括内衣、泳装、家居服、袜子和运动衣在内的不同价位和品牌的选择。在服务上，该百货提供了贴心的“三面镜”，让女性在各个角度都能看到贴身衣物呈现出来的样子，并且雇佣了100位经验十足的“零量尺”的售货员，她们仅靠目测就能看出女性需要的贴身衣物的尺寸，让女性顾客避免买贴身衣物、尤其买内衣时的尴尬。

　　同时，该部门还发起了全世界性的呼吁女性关爱身体的活动，提倡对不同身材的自信，打破以男性视觉为主流的“好身材”的传统思维。在内衣品牌Victoria’s Secret因单纯启用年轻貌美的超模、用诱惑的姿态来宣扬“完美身材”而招致公众批评之时，Selfridge’s 却组织了各年龄、肤色和体型的女性，用运动和舞蹈的姿态来宣扬完美身材，支持当代女性拒绝屈服在男性目光下的进步意识。Victoria’s Secret很快就在舆论压力之下将广告下架，而Selfridge’s则不仅仅将广告作为噱头，其在店内开展了一系列关爱女性身体的活动，与顾客进行互动，譬如邀请心理学家和精神领袖举办讲座、与伦敦有名的瑜伽专家和健身教练开启一个快闪健身房、设立一间健康食品的餐厅，得到了女性顾客的拥护。

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