更为积极高调的对外营销策略，对应着上海家化一路上涨的营销费用。2013年销售费用增长4.24%，而这一年，上海家化最大的调整在于公司内部诸多事项的整理。2014年销售费用增长 21.48%，2015年增长16.47%。今年上半年销售费用比去年同期增长13.61%，主要为营销费用增长。
从2014年开始，其销售费用增长速度超过营收增长速度。2014年，上海家化实现营业收入53.34亿元，扣除非经常性损益的净利润8.74亿，产品销售收入增长20.16%。与销售费用一样上升的还有管理费用。2011——2014年，管理费用增长分别为30.5%、27.8%、13.84%、6.89%。
“深度调整”
谢文坚上任不久曾对外称，2018年上海家化销售收入要实现120亿元，包括了企业自身品牌目标100亿，另外20亿来自于并购。这就意味着，上海家化需达到23%的增长率，而现实是2013年—2015年，上海家化的营收增长速度分别仅为11.74%、19.38%、9.58%。
2015年，上海家化扣除非经常性损益的净利润出现负增长。今年上半年，上海家化则出现了营收与利润的双下降。公司回应称，原因在于销售收入下滑，销售费用上涨。
上海家化销售收入下降，与其主营渠道承压相关。长期以来，上海家化依赖线下渠道，主要为百货与商超。今年上半年，线下渠道营收占比为89%，已是历史最低。
而近年来，社会消费品连锁机构自身本就增长乏力。据中国连锁经营协会(CCFA)对社会消费品连锁机构(百货、商超、专卖店、便利店等)调查显示，2015年连锁百强销售规模2.1万亿元，值得注意的是，其中31家企业销售增长为负，是百强统计以来增长水平最低的一年。近几年来，百强销售增幅持续下降，2010-2015年的销售增长速度由21.0%下降至4.3%。同时，百强企业门店扩张速度放缓，关店数量上升。2015年，百强企业平均新开门店115个，同比下降16%，平均关闭门店62个，同比上升39%。
其中，化妆品行业也是增速下滑。数据显示，2013、2014、2015年中国化妆品零售额增速逐年下滑为13.3%、10%、8.8%。
主营渠道乏力，市场玩家增多。众多品牌，包括国际大牌(包括早已在线下进入中国市场品牌)、淘系品牌，尤其日韩品牌，通过跨境电商大举进入中国市场。尽管这些品牌更多是在做“增量”，扩大市场容量，但对上海家化而言其实市场竞争在加剧。
罗兰贝格执行总监余昕认为，高档化妆品长期被国际品牌如雅诗兰黛、兰蔻等把持。这几年它们在国内百货商店开设了很多专柜，而且利用周边国家地区的免税店，吸纳、消化了了大量国内消费者的需求。因此国内品牌，包括佰草集等，在高档化妆品领域难有作为。
2016年上海家化中报引用的以金额计算的百货渠道市场份额显示，佰草集以2%位居第8，份额无增无减，兰蔻以8.6%位居第一。
同时，本土品牌，如韩束、韩后、自然堂等，这些本是老品牌，但通过营销，如传统的电视媒体轰炸，结合冠名、明星代言，加上互联网的推波助澜，最近几年也在一定程度上获取了原属于上海家化的客户。而单价百元左右的品牌则可能抢夺原本属于本土品牌同价位产品的客户。余昕分析本土品牌竞争力时说，“中国本土品牌普遍存在美容护肤新理念的创意能力弱，以及美妆新品的开发能力弱的情况。”
面对眼下“双降”的结果，上海家化称，“谢文坚董事长领导的变革正是为了更好的应对外部环境的变化，抓住时代机遇，实现家化的转型升级。”
“双降”处境下，战略是否有所调整?上海家化回应道：“目前没有调整公司战略的相关信息。”
在外延式并购上，上海家化称，将不断寻找合适的标的公司，不仅关注现有品类，也关注现有品类的延伸领域，原则上，公司要求相关收购标的必须有一定竞争力，与公司实现“1+1>2”的协同效应。
面对一路上涨的营销费用，上海家化则回应，根据近几年的经营策略，会继续加大营销投入，营销投入的选择主要在快速增长、市场份额、市场贡献、营业规模都有较多增长的品牌。
谢文坚曾对外宣称，上海家化将一年两度推新，而今年又调整为一年一次。对此，谢文坚称这样做一方面是为了集中资源，提升新品发布的效率，另一方面也可以保护产品原有的推广销售节奏。
上海家化称其正处于“深度调整期”。净利润下滑的背后一是由于市场整体的放缓，二是由于家化主动加大了投入力度。从近十年的发展情况看，日化行业整体正处在两个行业周期交替的交界口，过去的品类红利、线下的渠道红利正在消失，新兴的市场模式和营销规则正在建立。
对于下半年的业绩预期，上海家化称，“新品集中上市将继续加大营销投入，预计对利润会有一定影响。
（来源：经济观察报 汪晓慧）
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