New Balance自己可能更清楚这一点。你可以看到它近几年来在营销战略上的调整，过去它主要是和关键意见领袖(KOL)合作，但从2013年开始，它在中国市场陆续发布了一系列微电影：《青春永不褪色》《少女夏洛克》《伤心料理》《新街头主义》等。“品牌需要根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。”New Balance中国区前市场总监江畅曾经在接受《第一财经周刊》时提到这种品牌策略，他认为品牌信息最好是能若无其事般被融入到故事之中。
“这不正是李宗盛最拿手的绝技么?”Ken Zhang认为李宗盛强烈的个人风格是让短片成立的重要原因，因为他具有这样的个人魅力，12分钟的文艺独白才不会让人觉得太假。
比如这次广告的slogan，W原先提的是“人生没有白走的路”，现在加上去的“每一步都算数”是李宗盛在一次电话会议中无意说到的，“毕竟是他亲口叙述，表达的感觉才会更自然。”李三水说。
品牌需要知道如何更好地利用艺人来代言品牌。“品牌可以像一个人，而广告就是这个人讲述自己的故事。”Ken Zhang补充说。在这个意义上，《每一步都算数》做到了，它展露出独属于李宗盛的特质，同时又将李宗盛的这种特质与New Balance的品牌印记一点点勾连起来。
李宗盛为苹果拍的那支《送你一首新年歌》在这一点上就略显薄弱。尽管它因制作精良、且品牌露出不多而评价同样颇高，Ken Zhang却认为它是品牌主利用艺人代言失败的一个典型案例。“姑且试想一下，如果把这支广告的出演艺人换成另一位知名的创作型艺人，或者把iPad Pro换成微软的平板电脑Surface，会有很大差别吗?” ——当然作为一则季节性广告，苹果可能觉得让产品同它的用户在一起，这就够了。
△每逢过年就能在各大超市 商场听到的歌谣《恭喜恭喜》被李宗盛改编得清新悦耳,和苹果的风格十分搭调。
不过换个角度看，李三水口中的“不像广告的广告”，也会导致一个问题——12分钟的广告片看完之后，作为观众，你到底记住了故事，还是品牌?“这个广告从技术上来说，特别不好做。”孟方以他的经验如此判断。如何在李宗盛的个人自传和品牌广告片之间找到一个度，也正是李三水觉得这支广告片在操作上最困难的地方。李宗盛当然要先自己写自己念，但李三水说w作为广告执行方也会经常提醒他风格不要过于偏离品牌策略的走向，要考虑文案信息与消费者的关联性，“我们是品牌方的最后一道防火墙”。
即便如此，作为品牌方，New Balance依然对此很紧张。“客户要求至少要有一部片子是较明显的呈现品牌信息的，这也算是对品牌传播效果的补位。”李三水说，因此李宗盛还配合拍了一部时长位2分多钟的预告片，这部预告片在4月底已先行通过New Balance的官方微博和微信公众号发布。除此以外，他们又做了大量的传播物料，比如特质的木制礼盒、明信片等等，以扩大传播面。
“这个广告本身做得没有问题”，但孟芳也有点怀疑New Balance把受众群定位成中产阶级是否合适。“中产特别追求符号，比如‘我穿最专业化的运动设备，我热爱健康，并且新潮’，这样的符号对他们来说可能更明确。New Balance尴尬的地方就在于它强调专业感的力度没有耐克大，消费者可能更多把它当成一个日常休闲的选择，牵扯上中产阶级，反而会让自己狭隘。”
目前看来，以中高端消费群体为目标的品牌可能都会面对这个市场宣传的难题，因为你需要打动的是更有主见、更不希望自己被情感操控(至少不是明显被操控)的一群消费者，这在很多时候也并不是通过减少品牌露出就能直接实现的。New Balance这个超文艺的尝试也许可以看作是广告公司和品牌方的一次探路，毕竟，和消费者沟通这件事情永远没有所谓的定理存在。（来源：第一财经周刊 作者：张菁）
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