New Balance又一次找到了李宗盛。
这个华语音乐圈的老大哥式人物为New Balance 110周年拍摄了广告片《每一步都算数》，上线仅5天，已经在腾讯视频播放了超过500万次。考虑到视频广告本身不易传播的特性，再加上这支视频12分钟的惊人时长——视频长度与观看人数通常呈现明显负相关——这样的传播效果应该是超出New Balance的预期了。
这应该不是你的朋友圈第一次被李宗盛和New Balance刷屏。2014年8月，二者还合作过一支时长3分30秒的广告片《致匠心》，据微信后台数据统计，一个月内完整观看的次数达到了130万次，相关讨论也很多。
相比其他大牌艺人，李宗盛本人的媒体形象很难说有什么明星属性，他近年来在内地市场代言和参演过的广告作品并不多，细数得出来的，除了New Balance的这两条视频广告，就是今年1月与徒弟李剑青、白安一起为苹果出演的新年电视广告《送你一首新年歌》。当然，那条广告播出之后也很快在知乎上引起了讨论。
这种市场反馈让李宗盛好像有了点儿广告界票房保证的意思。但对New Balance而言，让年龄偏大、文化属性差异同样偏大的李宗盛来当代言人，仍然是一个耐人寻味的选择。
第一次拍摄《致匠心》时，你还可以把它理解成跨界合作，用New Balance的话说，是因为觉得李宗盛“手工吉他品牌创始人”的身份与品牌想强调的开发理念吻合，当时出发点也只是落在New Balance旗下一个英美产系列的产品线上。跟这次110周年的营销活动相比，当时市场启动的地位没这么高。
△《致匠心》一片中，李宗盛和来自New Balance工厂的工匠交替出现，各自聚精会神地完成手中的作品：吉他，和一双New Balance鞋。
New Balance当然希望110周年的宣传能再次实现甚至超越《致匠心》取得的传播效果，但这一次他们必须考虑更多东西——如果还选择李宗盛，就意味着李宗盛要成为品牌的内部资产，成为固化品牌人格的代言人。“这就不止是某个项目性质的问题了，而是事关品牌走向的策略问题。”李三水对《第一财经周刊》说，他创立的W广告公司正是负责这次110周年品牌宣传的机构。
New Balance向W提出了两点要求：一方面是要配合品牌的全球活动——它还分别在美国和日本找了设计师Terry Heckler(New Banlance与星巴克logo的设计者)与音乐大师坂本龙一合作。New Balance强调要用数字说话，这同时也是公司内部今年新的的宣传口号——“数字是通用语。数字在进化和成长。数字比语言更响亮。” 另一方面，New Balance希望用这个系列的市场宣传来奠定其在市场格局中独特的品牌印象，以期跟耐克、阿迪达斯这些竞争对手区别开来。
讨论持续近半年后，方案得以敲定。“我们始终觉得李宗盛还是最适合的人选。”李三水说，30年创作300多首歌是一个很棒的切入点，但更为关键的，是New Balance找准了“中产阶级之靴”这个品牌定位，而在李宗盛身上可以提炼出的“有阅历、有品位、低调务实”正好符合品牌想要创塑的中产阶级人格。
“中产阶级喜欢把李宗盛当作符号。”孟方说。他是一家小型创意工作室的创办人。他的观点也能部分解释为何苹果在考虑广告如何本土化时，同样想到了李宗盛。“大部分品牌主都希望借助艺人的形象和声誉帮助自己的品牌建立与目标受众的情感联结。”浩腾媒体( OMD)策略总监Ken Zhang如此评价。
不过相较于《致匠心》将鞋匠做鞋与琴匠制琴比对完成产品露出，这支新宣传片的一个明显特征是其在品牌露出上非常克制。这当然跟前者本身只是一条有针对性的产品广告有关，但这次露出如此支少主要还是因为制作方W的制作偏好，“品牌露出应该更高级，或者至少更诚恳。”李三水告诉《第一财经周刊》，他认为如果当一个视频在播放第一秒就让受众觉得是广告，那这个广告就输了。
“以前媒体渠道单一，不能形成传播的势能，而现在广告拍完后才算创作真正开始。内容的创造不止步于品牌战略和创意了，还要考虑舆情洞察和互动效能。而内容能否激发传播、分享，取决于它是不是一支露骨的广告。”李三水解释道。
这类广告还有一个可以称之为兜底的好处，那就是受众也许可以从短片的观感层面有各种相反意见，比如这次有人可能会觉得片子过长，比如有人甚至觉得文艺得略显做作，但恐怕很少有人看完之后会对品牌本身产生太多负面印象——和市面上大多数简单粗暴的广告相比，这无论如何也得算是一则策划用心、制作精良的广告片，消费者至少会认为这是一个认真、有态度的品牌。
共2 [2] 下一页 第1页 第2页
New balance就用这4招 打动了李宗盛和你的心
New Balance开卖限量版3D打印鞋 售价400美元
New Balance联手Intel与Google推出智能手表
New Balance挑战Lululemon 进军女性运动休闲市场
阿迪2.8亿美元出售Rockport 接盘者是New Balance
搜索更多: Balance
