这是一个试图满足所有人，最后却失去了所有人的故事。
尽管在中国业绩不错，GAP在美国本土过得并不舒坦，它正在经历一次大规模的关店潮。
6月，GAP集团宣布将在北美关掉表现不佳的175间分店，占北美现有门店的18%。同时，GAP总部将裁员250人，作为该公司提升同名品牌生产力与获利率计划的一部分。这一措施实行后，GAP北美地区的门店数量将从目前的977家，减少至800家左右，其中包括500家专卖店 和300家outlet。
关店并不是突然开始的。在此之前，GAP已经经历了长达10年的坎坷，这一次只是最新的例证。
连续 13 个月同店销售的下滑，被视为 GAP 这次关店的最直接原因。主品牌 GAP 变成了给整个 GAP 集团拖后腿的品牌。截至 2015 年 5 月 2 日的一季度财报显示，GAP 收入 36.57 亿美元，较上年同期 37.74 亿美元下跌了 3.1%。GAP 集团的 2014 年年报显示，GAP、Old Navy 和 Banana Republic 的营收分别是 61.65 亿、66.19 亿、29.22 亿美元。
你是否有这样的体会，当你想买基本款，你会直接去优衣库；当你想买好看点又别太贵的衣服，你会去 Zara，或者更廉价的 H&M。什么情况下你会去 GAP 呢？大概是在逛街的过程中刚好路过一家 GAP，又刚好还有很多时间的时候吧。
这正是詹姆斯·哈金在《小众行为学》中分析的 GAP 经营困境，“GAP 的目标顾客很难被俘虏，它的目标顾客是每一个人，如果你是满足所有人的东西，那你什么都不是。”
在经历了从大众市场到年轻人再到大众市场的摇摆不定后，这个老牌休闲品牌，从材料到设计都和“时尚”相距甚远，又没能像优衣库那样把基本款做到极致。作为全球四大快时尚品牌之一、曾经全球最大的服装零售 商，GAP 甚至在 2013 年被《福布斯》评为未来最可能消失的五个时装品牌之一。
“GAP 已经被广阔的中间市场（大众市场）遗弃，因为它先是转向年轻人市场，等到它承认了错误，并且尝试想要重新拉回中间市场的时候，却发现已经不存在什么中间市场了。”詹姆斯·哈金说。
几个回合的犹疑不决，让 GAP 变得面目模糊，给品牌和市场都带来了坏的影响。零售业专家 Kristin Bentz 甚至认为优衣库应该把 GAP 买下来，直接用它来拓展北美市场的据点。“优衣库应该是 GAP 学习的对象，用低廉的价格提供不错的设计和好质量的产品。”而你可能不知道的是，优衣库当时正是受到了 GAP 仓储式自助购物模式的启发，并把 GAP作为目标对象。
而在最近十年里，快时尚领域的格局变成了 Zara、H&M、GAP 和优衣库四个品牌主导。失去了核心竞争力的 GAP，在竞争激烈的市场里显得力不从心。
“上世纪八九十年代，人们没有渠道接触更高端的时尚。那是商务休闲的黄金时代，商家的核心基本款都卖得很好。”在线时尚杂志《Editorialist》的联合创始人 Kate David Hudson 说，“但现在，每个人都能通过社交媒体和博客看到最新流行趋势，人人都是评论家，消费者希望看到之后马上就能买到。GAP 这样的品牌就显得非常过时。”
这个曾经独树一帜的品牌，现在必须要依靠“别人的”标签来定义自己。
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