近期，李诞低调结婚的消息突然让这个“拥有最高级性感的90后男人”又火了一把。本文希望从投资的角度看李诞，从他哗众取宠却颇有道理的言论，挖掘出时下消费主力军95后的价值观和消费心理，从而帮助我们理解有趣的消费现象、新兴消费品牌及商业模式洞察。
观点
● 理性消费和颜值经济并存，去垄断化和后KOL时代的到来。
● 小红书的崛起，二手交易平台，共享经济租赁，分期付款和网红餐厅，这些现象背后，折射出95后的新兴消费观。
一、李诞是谁?
即使你还不知道李诞是谁，但一定听过他的名言“人间不值得”，这个“躺着就把钱赚了”的男人，“拥有最高级性感”的90后，在微博拥有670万粉丝，长得不好看，却有一个颜值在线令人惊艳的女朋友。
他看起来不思进取，却有着“看破不点破”的聪明和悟性。他非常有才华，由他策划的《吐槽大会》，点击量破18亿。
他把大半个娱乐圈的明星都骂了一遍，可是大家却还那么喜欢他，同时，他又是估值十几亿的“笑果文化”创始人之一。
他为什么这么红?我以为，李诞的幽默，表达的其实是时下年轻人的价值观。
记得前几年资本圈还在热议90后，没多久，95后这个人群已经纷纷登上了舞台并日益成为消费主力军。
今天新的消费品牌和消费渠道，如果不理解95后，就很难抓住他们的需求，随着中国人均GDP的不断攀升，中国老百姓的消费已经从“大众消费”往“品质消费”进行，品质消费的本质，消费的是情感诉求和价值观的认同。
二、95后消费主力军有哪些特点?
随着第一批95后大学毕业，95后逐渐成为消费主力军。从他们身上，我看到了与80后截然不同的消费观。
如果用一个词来形容95后这个群体的消费观或价值观，我认为是“现实”。
这是一个异常现实的群体，不再励志、不谈情怀。他们更自我也更悦己。对自己的欲望从不遮遮掩掩。
李诞说“我就是想活在浅薄里”，“我的初衷是想赚钱”，你会发现他们很真实不装逼，从“佛系养生”到“转发锦鲤”，他们看似“又懒又丧”，有时候我们忍不住会问，他们是中国“垮掉的一代”吗?
是的，在很多主流价值观面前，他们的确是“垮”掉了，随便听几期《奇葩说》或《吐槽大会》就不难看出，80后的许多主流价值观，在90/95后面前，都摇摇欲坠。
但同时，作为出生在互联网时代的新新人类，他们撑起的是一片新的消费市场，他们的消费决策，在互联网各个传播节点蔓延，他们的消费理念和习惯，支撑起许多新的商业模式。
老的消费品牌会发现，如果沿用此前体系，越来越无法吸引年轻消费者的眼球，而对于新品牌，如果足够懂消费者，已经赢来了属于他们最好的时代。
1. 拒绝完美和假面，喜欢真实和接地气
20年前的“带货女王”是高高在上的女神，她完美、无懈可击、高不可攀，在巨幅广告牌上，用毋庸置疑的高傲眼神告诉你：“你值得拥有”。
20年后的“带货女王”是活生生仿佛要跳出手机屏幕的邻家女孩，她用手机拍“高糊”的视频，一边卸妆，一边跟你讲这个卸妆油如何好用，一定要买，可能还顺手挤个青春痘。真实、接地气、不装，是95后更接受的idol形象。
是女明星变了吗?我认为不是，她们只是换了一个剧本在演戏罢了。
其实，是新一代的消费者变了。艾瑞数据显示，95后平均每个人要关注10个以上的时尚/美妆博主。
于是，像小红书这样的社交媒体/电商平台，取代了传统的电视广告，成为新品牌接触消费者的主流渠道。而网红营销，直播卖货，也在一点点蚕食着渠道商的市场份额。
2. 消费欲望强，消费需求多元
前不久张雨绮在小红书说的一句：“一克拉以下都是碎钻，不值钱的”，立刻被疯转。
你大可说95后佛系，但在消费面前，他们却比80后更能正视自己的消费欲望，这帮“口嫌体正直”的年轻人，一边倡导佛系养生，一边变着法儿地去满足自己的消费欲：没事要跟闺蜜喝个下午茶，加班要犒劳自己一杯喜茶，周末约会还要去网红餐厅打个卡，一年至少两次旅行，不养孩子先养主子，每人还都有一两个费钱的小hobby。
怎么办呢?
日益增长的消费需求和有限的收入，导致年轻消费群体在消费行为上的两极分化：一方面在一些高频日常的消费品里，他们选择“消费降级”，精打细算，注重性价比，不愿意轻易为品牌溢价买单。
而另一方面，在一些低频但彰显个性的消费品上，他们却有明显的“消费升级”。喝咖啡要去精品咖啡馆，前不久风靡抖音的逼真法斗犬蛋糕，也实在是没那么好吃。
我把这种两极分化叫做“朋友圈现象”：所有不适合在社交媒体展示的消费行为，都降级了，比如日常的面膜或日常保养品。
而那些有点酷，颜值高，适合发在社交媒体的消费品和消费场所，都能享受到社交媒体溢价。
这也就不难解释，为什么网红餐厅也都纷纷花更多时间在装修、菜品摆盘和打卡墙设计上，而不是菜品口味上了。
一言以蔽之，所谓的“颜值经济”以及各种网红爆款现象，反映的并不是马斯洛金字塔最底层的物质需求，而是金字塔尖的精神需求。
其背后，有浓浓的“求关注”社交属性，反映的是95后年轻人的“孤独感”。
3. 标榜自我的价值观和不严肃皮一下的自嘲精神
“自我觉醒”和“悦己”成为了90/95后年轻人的标签。
这件事反映在他们对消费品的选择上，便是去垄断化。
大众化的品牌美德不再受重视，95后品牌诉求是个性、有趣、坚持上新。他们不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌，而是某个爆款。
不仅是从信息的获取，还是购买决策的路径，这群出生在互联网时代的新人类，都呈现出信息碎片化、选择多元化的特征。
他们不再忠诚于某个品牌，而是更关注单品，“KOL种草”成为做消费决策的重要节点，社交媒体平台成为他们获取信息的主要渠道。
新兴渠道的出现和品牌忠诚度的变弱，给了新品牌成长的土壤。
一方面我们观察到很多更懂年轻消费者，更懂如何跟她们沟通的新国货品牌，如雨后春笋般成长起来，这是这个时代的红利;但同时，“喜尝鲜，不忠诚”的消费者，也让我们对于单一品牌成长的天花板，略有担心。
如今的消费品，不仅要懂消费者心理，还要深谙各大社交媒体渠道的玩法。不论是小红书种草，还是抖音营销，直播卖货，谁控制了信息传播的关键节点，谁就有机会在非常短的时间内迅速蹿红。
值得注意的是——“有趣”，似乎是现在面向年轻人的消费品的必备性格。各大品牌纷纷走下神坛，用一种更平等的对话方式与消费者交互。而新品牌，也纷纷“顽皮”了起来。
时尚女装品牌“Simple Pieces”将“Why so serious”的slogan印在她们的T-Shirt和卫衣上，迅速成为了爆款。而她们的毛线帽子，也因为印着翻白眼的emoji而深得“日常丧”的95后们的喜爱。
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