一年一度的双11临近。当京东、唯品会和苏宁易购等电商正为即将到来的狂欢而争夺流量之时，天猫双11或将迎来里程碑式的变革。
10月19日，天猫公布2018年的双11玩法时表示，阿里数字经济体将首次全员All in，包括时下竞争最为激烈的本地生活服务也将加入双11大促。天猫总裁靖捷在北京举办的2018天猫双11启动会上表示：“今年天猫双11对于手机天猫和天猫的全面转型都是一个里程碑，而精彩才刚刚开始。”
在新零售专家云阳子看来，阿里数字经济体首次全面参与天猫双11，将天猫双11升级为阿里双11，整个阿里体系深度拥抱实体零售是天猫的大转型，也是其开始赋能品牌商做O2O全渠道的重大转变。
数字化经济体All in
阿里数字经济体首次全员All in无疑是此次天猫双11最大的亮点。据天猫总裁靖捷在北京举办的2018天猫双11启动会上介绍，2018年的天猫双11不仅是主力电商平台的狂欢，更是阿里数字生态的一次“大阅兵”。
据悉，阿里旗下的电商平台板块天猫、淘宝，线下商超银泰、居然之家、大润发，首次参与天猫双11的本地生活服务盒马、饿了么和口碑，阿里系闲鱼、飞猪、优酷、虾米音乐、UC等线上应用，以及天猫国际、天猫海外、速卖通、Lazada等跨境与海外电商平台，均会在双11集结。
以上这些平台，有来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家品牌门店，几乎涵盖了日常生活消费的所有品牌，涉及165个城市的近100家盒马鲜生门店、470余家超市，银泰百货在34个城市的62家门店和5万名导购，以及今年第一次全面加入天猫双11的居然之家在全国27个城市的41家门店。
相比2017年，此次天猫双11无论是品牌规模或者线下门店的数量均创下新高。不过，在业内看来，这是天猫双11进一步迈向“新零售化”。事实上，往年的双11，所有的电商平台主战场都放在线上，但近两年的双11，阿里、京东、苏宁易购等电商平台都开始加强线上线下联动。而2018年，除了天猫双11 All in数字化经济体以外，线上线下成为电商平台一种普遍趋势。
10月17日，苏宁易购宣布，今年双11主题为“上网上街上苏宁”，推出双11抢先购活动，以及线上线下都能领取和使用的购物补贴，将发动全国1万家全业态门店参与。苏宁作为从线下起家转型电商，苏宁易购常规店将成为此次双11线下活动的主战场，显然是想要通过场景互联，打通线上线下渠道。
与此同时，京东也开展了2018年京东全球好物节启动大会，据悉，此次双11京东汇集的线下店资源包括全国的京东之家、京东便利店等创新业态，以及京东与联想、五星电器、TCL等众多品牌合作的创新门店；此外京东还联手银行网点、运营商门店等更多的合作伙伴。
从上述电商巨头的频频动作来看，双11的战火已从线上全方位延展到了线下。
阿里的电商焦虑
事实上，自阿里在2016年提出新零售概念以来，其在过去两年里接连斥资入股苏宁、银泰商业、三江购物、百联集团、联华超市和居然之家等实体商业，并且还在生鲜市场领域孵化打造了新零售的标杆之作盒马，截至目前已经成了一个以自营和存量改造为主要运营方式的线下线上融合的新零售生态。
因而，在电商研究中心主任曹磊看来，阿里一直要做数字经济的商业基础设施，今年的天猫双11，阿里数字经济体内的更多业务全面参加是必然。“双11，是一场大协同，对阿里巴巴来说，也是很好的磨合与练兵的机会。不同的业务，从不同的场景，去触达和服务更多的用户，去影响更多业态的商家。”
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