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亚马逊“广告战术”抢走一半预算 谁慌了?

  根据eMarketer此前的报告,亚马逊的广告业务已然跃升全美第三;而近日CNBC援引匿名人士消息称,部分广告主正将自己一半以上的线上广告预算从谷歌转移至亚马逊。这些信息在震惊全美广告行业的同时,也给谷歌和脸书带来不小压力。不过,从亚马逊本身的业务结构层面而言,其广告业务的定位或许只是其它业务的补充;而从行业层面来看,更容易受到影响的可能是脸书,而非谷歌。

  被广告拯救的云业务?

  作为科技行业市场分析机构的巨头,Canalys公司CEO Steve Brazier一直不太看好亚马逊的云业务——AWS。

  尽管AWS发展势头异常迅猛,牢牢占据全球市场份额第一的位置,但根据Brazier的计算,AWS正持续造成亏损,而亚马逊背负的债务在面对美联储加息时将变得脆弱不堪。

  不过,他的这个想法在最近正在开始发生改变。

  从亚马逊第二季度的财报来看,其广告业务销售额达22亿美元,较去年同期增长129%。根据eMarketer的报告,亚马逊在美国广告行业的市场份额已然跻身全美前三。Brazier承认这超出了Canalys的预期,同时他认为这笔收入正好可以抵消AWS每个季度的资本支出。

  根据The Register的报道,亚马逊今年第二季度的资本支出为29亿美元,主要用于零售业务的扩张和AWS高科技基础设施的扩建。

  此前,Brazier认为,“亚马逊长期以来的大手笔投资不可持续,因为他们并没有足够的现金流。”不过,亚马逊在利润高企的广告领域能有如此出色的表现让他刮目相看,“这样一来,亚马逊可以显著改善自己的资产负债情况,毕竟就他们目前的体量而言,其自由现金流仍然非常低。”

  当然,亚马逊广告业务的崛起带来的改变不只如此,很明显美国广告市场的双寡头——谷歌母公司Alphabet(以下用谷歌代指Alphabet)和脸书都感受到了扑面而来的威胁。

  亚马逊广告战术引发行业震荡

  面对亚马逊广告业务的强势入侵,谷歌想必会有一种似曾相识的感觉,毕竟这样的情况不只发生过一次,而上一次上门踢馆的正是如今美国广告市场的老二——脸书。

  脸书于2012年上市,自那以后其广告业务便一发不可收拾。近几年里,随着移动端和视频广告业务的飞速增长,脸书的广告销售额从2012年的40亿美元增长到了2017年的近400亿美元,成功地将一众竞争对手远远甩在身后,位份直逼谷歌。那么,亚马逊会步脸书的后尘,挑战谷歌在美国广告行业的霸主地位吗?

  就目前看来,谷歌似乎仍然稳坐钓鱼台。

  根据CNBC此前的报道,谷歌的广告业务不仅没有受到影响,而且在今年上半年甚至有所上涨。事实上,在很多行业人士看来,亚马逊虽然不见得能够取代谷歌,但却很可能取代脸书的位置。

  无论是搜索广告还是展示性广告,谷歌其实都表现得不错,此外许多广告主都在使用谷歌的后端系统以接触客户,并且在很多情况下,亚马逊实际上还有赖于谷歌帮其导流。尽管亚马逊通过数字化打破了许多传统的业务模式,不过在这方面,似乎还没人玩得过谷歌。与此同时,双方都在积极地拓展新的领域,像大鱼吃小鱼一样吞噬掉这些领域的小玩家,从而为广告主提供更便捷的工具和服务,以实现更精准的广告投放。

  相较于谷歌和亚马逊这二位电商行业的领导者,脸书则更像是一个出版商,消费者的大部分商业行为都发生在其页面之外。同时,尽管脸书也拥有大量的数据,但亚马逊的数据量更庞大,并且这些数据直接与消费者的购买行为挂钩。此外,亚马逊海量的Prime会员基础和全球领先的云服务还能让其获得其它数据。这些不同的业务之间看上去没什么关联,但在某种程度上却可能产生一种协同作用,发挥1+1大于2的效果。

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