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联想到三浦展在《第四消费时代》中，对第二消费时代和第三消费时代的描述：前者是家庭消费的崛起，追求高性价比；后者是个性化消费的爆发，追求“身份和归属”。类比来看，中国正处于第二、第三消费时代并行的阶段，就好像在基础消费中没有陷入追求奢侈品的消费黑洞，受众的是高性价比商品，在文旅消费中又有着明显的升级趋势。
这恰恰是工厂们喜闻乐见的，就好像优衣库、无印良品在日本的崛起，中国也在经历类似的过程，也需要符合消费趋势的品牌。
90后和95后的消费行为是另一条线索。本以为新生代的食色男女抵挡不住爱马仕、LV、YSL等品牌的诱惑，麦肯锡却在《“双击”中国消费者》的报告中给出了这样的答案：“年轻消费者对自己想要什么非常明确，无论是本土品牌，还是外国品牌，要求都是一样的。首先，要物有所值。其次，产品品质要好，而且能满足个人偏好。”
可以佐证的是，新型电商的崛起直接将工厂作为合作伙伴，然后精简SKU，集中推出爆款。倘若没有对年轻用户的消费行为进行调研，这些电商平台肯定不愿意进行一场豪赌。
电商抛出橄榄枝
在线上线下融合的新零售态势下，电商平台掌握了更大的话语权，在工厂眼中不失为品牌化的捷径。同时电商平台也有着自己的考量，既然年轻用户青睐品质和高性价比，去除所有中间环节的工厂直达，无疑最有故事可讲。
只是不同的电商平台，有着不同的视角，不同的思路，不同的方法论，向抛出的橄榄枝也有所不同。
比如网易考拉工厂店的思路是先选工厂，然后再一起打造品牌，也可以形容成“工厂品牌合伙人”模式。网易的切入点不难理解，品牌成长最难的是起步阶段，很多欧洲知名品牌都经历了几十年的培育期，网易考拉的电商渠道、营销资源、品牌背书等也是工厂所需要的。
不过网易考拉全球工厂店只选择行业头部最顶尖1-3家工厂，也就意味着“合伙人”的门槛是有能力生产比肩大牌质量的产品，即使工厂没有品牌基础，这是相较于传统电商模式最大的不同。
阿里、京东的思路是选品牌，重要节点的营销活动都会拉上几家头部品牌，流量上也有意向头部品牌倾斜。原因也不难理解，电商领域也存在二八法则，少数几家头部品牌贡献了80%以上的销售额，特别是对于巨头级的电商平台而言，需要在不同品牌之间博弈，押注头部品牌必然是最“安全”的。
服装、食品、美妆、电器等大众化品类的工厂品牌，自然不会是阿里、京东特别照顾的对象，垂直品类则不尽然。以家具为例，在每年双11的销售额榜单中，林氏木业、顾家家居等借互联网崛起的品牌，排名往往在曲美、全友等传统家具品牌前面。在这些相对低频的品类中，工厂直营在定价上不无优势，基于本身已经有的品牌影响力，也有机会拿到京东、阿里的流量倾斜。
拼多多联合创始人达达曾表示：“工厂品牌的痛点，在于没有合适的渠道和营销方式。”这个思路也成就了拼多多所代表的第三种模式。被提及最多的是“可心柔”，常年为欧尚、大润发等零售商代工，在拼多多上以低价爆款的模式创造了单品千万级的销量。
按照拼多多官方给出的数据，过去两年中培育了近千家工厂品牌，并成为很多工厂青睐的流量重地。代价也同样存在，消费者记住的是爆款单品，而不是品牌，尤其当消费者在极度熟悉了一款低价的商品后，这个品牌还能够推出利润更高的高品质商品吗？
结语
电商平台对工厂品牌的不同认知，很难给出高低上下的论断，不过是瞄准了不同类型的工厂罢了。
需要思考的是，工厂在今天的选择和十多年前并没有太大不同，改变的是商业环境。渠道、营销、物流、服务等集一身的电商平台们，正在扮演起“伯乐”的角色，挑中的是有大牌梦的工厂，用品牌改变代工身份的代工厂，还是假以品牌化继续薄利多销的模式？当然也是相互选择的结果。
来源: 钛媒体-Alter 共2页 上一页 [1] [2] 工厂电商两极分化：爆款之后，品牌之路才刚刚开始 阿里、京东、网易做工厂电商都揣了哪些小九九？ 搜索更多: 工厂电商 |
