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工厂的品牌梦 这次稳了吗?

  如果要给2018年的电商领域找一个关键词,“工厂电商”想必是最热门的选项。

  在网易严选、小米有品、网易考拉工厂店乃至拼多多等不计成本的市场教育下,工厂电商业已成为被普遍看好的电商模式。不管是将低价进行到极致,还是营造品质的区隔,这些电商平台都成了工厂青睐的流量洼地。

  而那些有着几十年背景的代工厂,也重新萌发了品牌化的想法。

  工厂品牌化简史

  周奇是上海利长制衣的总经理,大多数人对这家工厂不甚熟悉,但去年在乌镇互联网大会上走红的“丁磊同款”羊绒围巾,正是出自这家工厂之手。

  尝到了甜头的周奇,在一波波媒体进厂探访时给出了这样的规划:“前十年给品牌代工,后十年走品牌化的道路。”

  其实早在十多年前周奇就有了品牌化的打算,那时候金融危机已经发生,眼看眼看国外大客户的订单量下滑,压价成为一种普遍现象,代工几乎看不到利润空间。周奇的做法是注册品牌、进驻商场、线上看店,可至今仍在继续着代工厂的生意。

  周奇绝不是数十万工厂主中的例外,从品牌化野心到被迫放弃,再到重新萌发品牌梦,不难梳理这样的心路历程:

  最开始的品牌化,多半发生在“不安分”的工厂身上,也是利益分配不平衡的自然反应。品牌方拿走了90%的利润,留给代工厂的可能5%都不到,而且大多数工厂靠规模赚利润,一旦订单量下滑可能都无法维持收支平衡。

  耐力木业对宜家的反抗就是一个例子,联合十余家供应商推出了“翻版宜家”的嘉宜美,从店面装饰到产品风格,几乎是宜家商场的复制。看似“流氓式”的打法,却也暴露了工厂在品牌运作其他环节的薄弱,结果往往是九死一生。

  第二轮品牌化尝试,听起来不免有些心酸,确切来说是生存维艰谋出路的被迫选择。诸如阿迪达斯等海外大牌将生产线迁入中国的时候,已经先后转战日本、韩国和台湾,当中国劳动力成本趋高时,像候鸟般迁往东南亚就成了大概率事件。

  生产力过剩的工厂变得“饥不择食”,有些成了淘品牌的代工厂,有些直接走向了“盗版”之路。在淘宝当红的时候,这些工厂们的日子好不滋润,可当淘品牌在每年双11节节败给太平鸟、海澜之家等知名品牌,上游的工厂们也上演了一幕幕生存悲歌。

  现阶段的品牌化,和互联网影响不无关系,或者说是工厂痛定思痛求发展的主动出击。小米可能是最成功的导师,品牌的从0到1不需要长达数十年的积累,只要能够获得用户的认可,即便不得不用性价比换流量,也远比代工有利润。

  互联网给了品牌直接触达用户的机会,即使一些工厂还没有意识到这一点,照样学样的模仿也总没有错。也存在一些有技术、有设计、有工艺的工厂,盘算着更为长远的计划,周奇和他的利长制衣算是其中之一。

  诚然,工厂品牌化尝试的成败总有一只看不见的手在操纵着,可以说是市场,也可以比作成消费者的用脚投票。

  消费升级的红利

  两年前讨论“消费升级”时还没有太多异议,当3.4亿用户的拼多多一年捞进2000多亿元销售额,2块钱一包的涪陵榨菜称霸A股时,消费降级仿佛在一夜之间就取代消费升级,成为最炙手可热的谈资。

  谈论“消费升级”还是“消费降级”似乎并没有太大意义,衡量标准应该是用户的消费行为。刚刚过去的国庆黄金周,国内有9790万人次出游,创造了435亿元的消费金额,甚至有数据显示:国内跟团游中,携程4、5钻级酒店的用户比例高达近90%;有86%的出境游游客4、5钻级酒店。

  就好像一些人所提出的,从来都不存在消费降级,而是消费结构在变化。据德勤发布的《全球奢侈品力量》显示,上一财年里中国奢侈品公司业绩低迷,销售额同比下滑9.4%,“中档”奢侈品牌首当其冲。而在2017年的居民消费支出中,食品、居住、交通、服装、日用品类的占比约为78%。

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