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增速放缓 网易严选阵痛期到来

  在经历两年多的疯长后,网易严选作为精选电商的先行者正经历“成长的烦恼”。一方面,网易严选努力通过线下营销渠道输出自己品质生活的消费理念,另一方面,电商巨头的挤压让网易严选在线上的用户成长面临新的困境。是否坚持精选电商的道路?是电商平台还是专心成为一个品牌商?网易严选正面临着新一轮的战略选择。

  网易的自留地

  自2016年4月正式上线以来,网易严选和稍早上线的网易考拉一起迅速发展,成为了老牌互联网企业的新牌。丁磊惊喜地看到,电商立即超过了网易的其他传统收入,成为仅次于游戏业的网易第二大盈利业务板块。

  自2017年四季度网易将电商业务收入在财报中单列以来,电商业务净收入分别为2017年Q4的46.54亿元人民币(约合7.15亿美元)、2018年Q1的37.32亿元人民币(约合5.95亿美元)和2018年Q2的43.66亿元人民币(约合6.6亿美元),分别同比增长175.2%、101%和75.2%。

  虽然电商业务的增长与同期网易整体净利润的下滑形成了强烈反差,但进入2018年以来,电商业务的同比增速正在放缓。

  根据电子商务研究中心发布的《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,2017年中国B2C网络零售市场总份额约为4万亿元人民币。另据同期网易财报,其全年电商业务净收入为116.7亿元人民币。由此推算,网易电商约占全国B2C网络零售市场份额的0.3%左右,而去除网易考拉占比后留给网易严选的份额则更少。同期,电商研究中心数据显示,天猫、(52.73%)、京东(32.5%)、唯品会(3.25%)、苏宁易购(3.17%)、拼多多(2.5%)、国美在线(1.65%)、亚马逊中国(0.8%)、当当(0.46%)八家所占总份额达到了97%,天猫与京东两巨头的占比之和达到了85%。

  在巨头的挤压下,网易严选正在耕种一片不超过0.3%、极其小众的自留地,更何况阿里和京东也已从2017年年中到2018年初分别祭出了各自的精选电商品牌——淘宝心选和京东京造,正是在这个阶段,网易电商业务的同比增速出现了放缓。

  电商外衣下的OBM

  不久前,媒体发现网易严选早已于2017年底入驻拼多多,另外网易严选在京东和天猫都已开设了自己的品牌旗舰店。网易严选似乎从一开始就放弃了与大平台的竞争,并从不排斥与它们的合作,放弃了自营电商平台思路,努力成为一家设计、制造、经营产品的品牌商。

  网易严选的商业模式更像是小米,而非电商平台。因此,与京东、阿里等大型电商平台旗下的精选电商项目不同,网易严选的商业模式是披着电商外衣的OBM(代工厂经营自有品牌)厂商,在这一逻辑下,才有了其独特的营销方式。

  电商研究中心主任曹磊对北京商报记者表示:“重视线下场景、强化原创设计和输出生活美学是网易严选三个最突出的特点。”曹磊认为,从品牌上看,就像小米在向苹果学习一样,网易严选也有自己的模仿对象。“在产品之上注入品牌理念,这是许多优秀品牌的共通点。比如无印良品以日本侘寂美学为设计灵感,受到中国新中产群体的欢迎。而被视为中国版无印良品的网易严选,主打‘好的生活,没那么贵’的简约生活理念,无论在产品设计、定价、营销包装等多方面,网易严选都在努力体现这一理念。”

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