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奢侈品电商Farfetch上市背后的诱惑与困惑

  根据中商产业研究院数据显示:在经历了2013-2015年的持续下滑后,奢侈品市场重回增长,奢侈品销售额较上年增长8.4%。中国奢侈品消费增速更为强劲。中国内地市场在告别连续三年的低迷后,在2016年首次出现4%增长,2017年同比增幅进一步提高至15%,位居世界首位,远超全球平均增速5%。预计2018年中国奢侈品销售额将超5500亿元。

  JoséNeves在一封公开信中曾表示,中国作为全球瞩目的奢侈品消费发展最迅速的国家之一,是Farfetch需要重点布局的。并不是所有外来的和尚都会念经,Farfetch需要和本地的大平台进行合作,才能用最合适的方式切入战场。正因如此,有了Farfetch与京东联姻的故事。

  随着Farfetch的加入,是否意味着奢侈品电商的格局被改变?不妨看一下整个奢侈品电商的棋局。

  在中国的奢侈品市场可以看到有四类玩家:第一类是国际纯奢侈品电商品牌,以YNAP为代表;第二类是奢侈品品牌和集团的电商渠道,例如Burberry、Coach等;第三类则是像寺库、魅力惠、走秀网等中国本土的垂直电商平台。随着魅力惠被阿里收入麾下,走秀网CEO出事,本土奢侈品电商平台似乎是寺库一家独秀了;第四类非巨头莫属,以京东、天猫为首的电商平台开辟的奢侈品电商频道或部门。

  不难看出,中西奢侈品电商之间存在着各自的关联和优势。

  从两大市场格局中,可以看到,欧美的五大奢侈品集团仍然占巨大的优势,LVMH集团、开云集团、历峰集团、爱马仕集团、香奈儿集团已经几乎涵盖我们所认知的大牌名奢。只是,在经历了低迷之后,近两年,随着中国奢侈品市场的回暖,阿里、京东的加码入局,这个赛道上的选手变得越来越活跃。

  毋庸置疑,京东、阿里构建起了一套完整的商业生态,在流量上,京东有腾讯干爹的支持,而阿里有多个自由平台的“百川归流”,寺库有多年的垂直深耕,对于成熟的西方市场而言,这有更为巨大的品牌优势。

  更为有趣的是,京东和Farfetch牵手,寺库和LVMH,阿里也和国际奢牌建立有更为深远的合作。好一个合纵连横的态势。

  赛道竞争

  工业化、标准化大道上的各国奢侈品品牌,无不觊觎中国庞大的人口红利,而且,在他们眼中,这群“乌合之众”越来越物欲横流。从“英版寺库”上市也可以从中闻到一丝硝烟。

  不妨借用一句刚享受上市高光时刻的王兴的一句话,也是美团点评上市后王兴在饭否上发的第一条信息:好棋手通常知道并接受自己同时也是更大棋局里的棋子。棋局一直都在,关键是如何通过不同的历练和成长,从小棋局走向大棋局,从棋手到棋子再到棋手的不断迭代、壮大。

  唯有如此才不至于被淘汰。

  对比一下Farfetch和寺库两家的模式。前者是零库存模式,主要采取买手制,相当于淘宝、天猫的平台模式,主要市场在美国、俄罗斯;后者的商品中有自营,部分商品有库存,主要的市场在中国。毋庸置疑,未来的奢侈品之争在中国市场。对于中国奢侈品市场而言,正品是关键,恰好从二手寄卖起家的寺库,从出生便有“鉴定”的基因。正因如此,其在货源上一定程度弥合了奢侈品行业的痛点。

  “奢,张也”,奢者侈靡放纵之义,批判之气也油然而起。汉字的博大精深却挡不住对奢侈品的追逐。

  历史看似很久远,然而,80年代的布票、粮票等计划经济,90年代的“老三件(手表、自行车、收音机)”和“新三件(冰箱、彩电、洗衣机)”也顶多二三十年光景,伴随中国人富起来的品牌有很多,却至今没有出现中国的奢侈品。

  富起来的初期,在中国的奢侈品消费更多地停留在炫富阶段,奢侈品是一种身份和地位的象征。传统代理的线下路径,高居不下的关税、消费税,消费奢侈品,只是一个小众的、小概率的行为。

  但电子商务打开了另一扇窗,在最早的中奢网、万表网等落下帷幕之后,在资本的助力下,在奢侈品行业赛道上涌现了寺库、走秀网、珍品网、魅力惠、佳品网等电商平台。由于阶段问题,此时,电商渠道一度被当做清理奢侈品库存的渠道。唯品会的特卖模式更是被定义为“尾品会”。

  从2011年年底起,刚刚兴起的奢侈品电商就笼罩着层层乌云,网易旗下的网易尚品、新浪旗下的新浪奢品都因经营情况不佳,走在关张的边缘,呼哈网欠薪、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等“作死”的消息不断。

  要么死去,要么走在死去的路上,有人这样形容中国奢侈品电商的狭路。狭路相逢勇者胜,电子商务的本质是流量竞争,走出自己的节奏尤为重要。狭路相逢勇者胜的“勇气”需要回两个关键词来保驾护航:回归与平衡。

  其实,从大的电商格局来看,无论阿里、京东、唯品会等等现在在做的都是一种回归,回归电商的服务、品质本身。对于奢侈品电商更是如此,一方面,坚守对加慢工出细活的“匠人”精神的追逐;另一方面在市场化中找到“耐得住”寂寞的平衡。这就是回归的本质。

  正如寺库CGO任冠军所说,奢侈品是一个非常特殊的品类,它的稀缺性、品牌溢价、文化等属性,不是你想进入就能进入的。这个赛道有这个赛道的玩法。

  回归是一种颠覆,道出的是本质。这是奢侈品电商在诱惑和困惑中的平衡。

  来源: 亿欧-IT老友记

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