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奢侈品电商Farfetch上市背后的诱惑与困惑

  就在寺库上市一周年的前一天,京东投资的Farfetch终于上市了。其实从去年开始,Farfetch便按下IPO的启动键,欲夺奢侈品电商第一股,时至今日,Farfetch也算是守得云开见月明,成为继寺库之后登陆美股的第二只奢侈品电商股。

  无巧不成书,在这位被冠以“英版寺库”之名的奢侈品电商上市之际,号称奢侈品电商第一股的寺库也迎来了IPO一周年庆,Farfetch和寺库似乎已摆开一场擂台之争。

  同样值得玩味的是,就在Farfetch提交招股书之前,英国另外一家奢侈品电商Yoox Net-a-porter(YNAP)接受了瑞士奢侈品公司历峰集团的全面控股邀约,从意大利证券交易所退市。在进退之间,奢侈品电商的生存之道尤为值得探讨。无论是寺库、Farfetch还是硬奢巨头历峰集团亦或是LVMH等一众奢侈品巨头,均有一个板上钉钉的动作——聚首中国。

  聚14亿消费人口的中国,成为全球关注的焦点。中国正成为全球最大的奢侈品市场,随着Farfetch的IPO钟声,加码赛道的力量和格局越发清晰。

  奢侈品线上化

  “虽然Farfetch近年来取得了迅速的增长,但是奢侈品电商这个行业仍处于起步阶段,只有9%的奢侈品销售在线上,91%仍在线下进行,仿佛我们还处在1990年代!实体店和网店一样,都需要自我革新。”Farfetch的创始人JoséNeves如是表示。

  需求改变,因为,奢侈品零售的风光已不与四时同。奢侈品线上化成为一种新趋势。

  贝恩的数据显示,奢侈品行业自2010年起,始终保持着6%的复合增速。未来,伴随着新世代和新兴市场的崛起,以及数字技术的发展,奢侈品在线上的渗透率有望从2017年的9%提升到2025年的25%。

  然而,奢侈品线上化与奢侈品本身存在着一种“悖论”。

  奢侈品之所以成为奢侈品是因为它要营造一种稀缺性,有钱未必能够买到的稀缺。因为它的高高在上,它的稀缺,它的文化故事。它本身展示的不是金钱堆砌的“金气”,而是时间沉淀下来的“贵气”,在商业历史和文化的浸染中,随着漫漫岁月的磨砺而炼就。

  不难发现,所有的奢侈品(品牌)背后都有着惊人的故事,尽管这些故事大多有着颠倒紊乱的逻辑。当然,并不是所有的奢侈品都是励志的故事,最主流的奢侈品实际上大多走的是上层路线,带着皇家贵族的烙印。正是因为皇室贵族的青睐,才得以具备“时间的价值”。皇室是国家的符号,一幅妆容,一种服饰搭配风格都足以引领风潮,所谓上有所好,下必甚焉。

  奢侈品线上化是继工业化大潮之后,给奢侈品所营造的稀缺性带来的第二冲击波。某种程度上说,奢侈品线上化与奢侈品崇尚的、由精英规则说了算的标准背道而驰。它是一种追逐工业化和标准化的生产流程,是推动奢侈品的“大众化”消费,提供奢侈品和大众亲密接触的通路。

  爱马仕曾宣称,从不刻意地去迎合市场,从没请明星做过代言,也不在各大媒体上进行铺天盖地的广告轰炸。在170多年的品牌历程中,爱马仕家族是少有的坚持自己商业原则的奢侈品品牌,不管历史风云和商业市场如何变化,它始终坚持最高端的品牌定位,坚持从选皮、切割到缝制,每一步骤都精益求精,即使是一个金属配件,也会反复捶打、拉伸、磨光,为的就是要其发出珠宝版的光彩。

  实际上,对“最高端”的坚守,其实也是一种文化,这种文化背后,是爱马仕超高的品牌溢价。即便如此,市场总是逐利的,爱马仕低下了头颅。面临奢侈品线上化的无限市场空间,面临年轻消费群体的消费通路的改变,始于1837年的爱马仕在中国市场开通了“微信卖场”。

  “低下头颅”的不止爱马仕。

  2017年,开云集团的旗舰品牌古驰在中国官网推出了在线购物服务,并在微信上线小程序,加强数字化营销。与此相比,LVMH集团下了一盘更大的棋,今年7月初,LVMH集团旗下的投资公司L Catterton Asia与京东联合向中国奢侈品电商平台寺库投资了1.75亿美元。并且投资后,LVMH集团旗下品牌将入驻寺库,同时与京东在供应链体系、流量端口、物流体系等进行深度合作。

  回到“英版寺库”Farfetch的IPO,也可以看到奢侈品线上化的“光明”。

  奢侈品电商格局

  Farfetch定位“高端时尚购物平台”,由葡萄牙籍企业家JoséNeves于2008年在英国伦敦创办。根据招股书数据显示,截至2018年6月底,Farfetch线上平台上共有3200个不同的品牌,其中614家是零售商,375家是品牌专卖,包括许多时尚界最受欢迎和最负盛名的品牌。

  作为一家电商平台,Farfetch采取的是轻资产运作的平台模式,平台上的大部分商品是有平台买手店直接发货,其本身是零库存,主要的盈利方式来自于佣金收入。

  Farfetch与生俱有线上基因,然而,近几年它却调转方向试图发力线下。不难发现,在Farfetch与寺库身上,总会发现很多的相似点,正因如此,Farfetch被外媒称之为“英国版的寺库”。

  知无缘分难轻入,敢与杨花燕子争?

  若不是风云际会,Farfetch与寺库天各东西两边倒是“争无可争”。但这一状态由于Farfetch在亚太地区的营业收入占1/3、快马扬鞭加速推进中国战略而发生了改变。三年前,Farfetch挥师中国市场,分别在上海、香港建立了办事处,同时推出中文服务。几乎与寺库同一时间(2008年)成立的Farfetch,在十年后的今天,与寺库正面相逢。

  中国奢侈品电商市场回暖已是不争的事实。

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