依靠输血“裂变”市场？
不得不承认的是，整个生鲜市场仍处在高度竞争、高投入期的状态，“增长需求远远大于营业需求”，硬件、研发技术、市场等各个方面投入支持，造成高成本、低利润率、集体利润下跌的现象。
相关数据显示，从2011年至2017年，国内生鲜市场交易规模逐年增长，从1.12升至1.79万亿。交易地点73%发生在农贸市场，22%在超市，3%在电商。电商交易规模仅0.14万亿，线上市场渗透率为7.9%。2016年农业生鲜电商发展论坛数据显示，生鲜电商仅1%实现盈利。其它88%亏损，7%巨额亏损。1%的盈利数据被广为流传。
2017年每日优鲜CEO徐正对媒体表示，每日优鲜已经在一线城市实现了整体盈利。易果生鲜也CEO表示将在2018年实现全面盈利。“一线城市”、“将在2018年”，限制性的定语，让生鲜电商的盈利更多流于玩弄“文字游戏”的层面。
天眼查显示，易果生鲜自2013年至2017年经过了五次融资，阿里巴巴、苏宁云商、云锋基金为主要投资方。天天果园从2011年至2016年经历了六次融资，华盖资本、京东金融、张江火炬创投为主要投资方。不断依靠外部资本输血成为行业常态。
记者走访了盒马鲜生、7 FRESH线下门店，大部分消费者集中于餐饮区，高档类别的消费品客流量较小，基本无人问津。生活消费品在没有促销优惠的情况下与沃尔玛等平价超市相比，商品价格普遍偏高。盒马鲜生、7 FRESH门店选址均不在核心商圈，城区人口辐射能力有限。
以2015年进入生鲜市场较早的多点为例，2016年年初在经历过，包括刘江峰在内的合伙人撤出创业团队，物美接盘。裁员50%以上、闭店潮以后，多点沉寂了相当长的一段时间。刘江峰曾在2015MIIC大会上说，生鲜电商是电商市场中最难的一块，是一件苦差事。多点采用的分布式电商，库存、冷链均依托于传统的供应商，自建物流，只做采购和落地配送。
“生鲜的平均客单价比较低，平均在40至50元之间，100元以上算比较高的单价。这种情况下，从最上游的物流，到末端的配送物流，是否有冷链会造成巨大的差别。没有冷链损耗将特别大，生鲜毛利润不高，很有可能造成负毛利。另一方面，使用冷链物流，又造成成本过高。”李成东说。
无论是盒马鲜生、每日优鲜还是多点，更侧重于“最后三公里”，短距离物流，仓库环节，成本支出，供应链等方面的完善。“死于物流最后一公里”，成为很多生鲜电商的痛点。
中国电子商务中心的曹磊也对记者说，生鲜产品具有季节性、易损耗、保鲜难等特点，传统生鲜行业普遍采用“打冰＋冰块”的原始冷藏方法，保鲜期为2至3天，运输损耗大、效率低。现在多数中小型生鲜电商依靠第三方物流，采取“普通物流＋快行线”的低效方式。但是，目前国内4000多家生鲜电商中采用低温冷链完成最后一公里并覆盖全国范围的只有顺丰优选一家。未来生鲜电商行业的冷链物流发展需要资本大鳄的关注。
此外，根据京东联合21世纪经济研究院发布的2017年生鲜年货消费趋势报告显示，女性的偏好品类集中于茄果瓜类、叶菜类、奶酪黄油、牛油果等蔬菜类生鲜，男性偏好于海参、羊牛鱼等肉类产品。高客单价主要集中在46-55岁和56岁以上的人群中且以女性为主。
生鲜新零售市场直接面向的人群却是80、90后，消费能力有限，美团等外卖APP分流了很大一部分流量。此外，支付、体验方面，用户迁移成本低，一次消费体验不好，很可能造成用户转向其它竞品APP产品。
“盒马鲜生服务范围小、服务人群小，自身难以大范围扩张。每日优鲜专注于线上C端，模式采用产地采购、城市分拣中心、社区配送中心、再到用户的仓配模式。目前全国200个微仓，特点是配送快。由于建仓成本以及运营成本问题，此模式是否能够大规模盈利仍需一定考量。”曹磊说。
“遇冷”后谁能脱颖而出
以阿里巴巴、京东为首的传统电商，涉水生鲜“线上＋线下”新零售市场。同时，传统零售商也在不断的搅动着新零售＋生鲜市场。“新零售已经不如往年那么火热了，企业能够想到的项目都已经做了，重要的是，并没有更好的突破思路。新零售项目为用户提供的价值，没有改变线下零售行业的能力。生鲜市场虽然规模巨大，由于耗损严重、毛利率低、履约成本高。2016年至今，一大批生鲜电商相继倒闭，能活下来的企业离不开资本的资助。”曹磊说。
生鲜市场依然是一个巨大的市场，国内不同地域省市，生活习惯的差异，一二三线城市以及乡镇消费日常场景的不同。使得生鲜零售业必定不会出现一家通吃的局面，针对不同人群、不同地域精细化运营，很有可能是未来的趋势之一。
“本土化”、“地域特色”是国内零售业比国外零售巨头更贴近用户的优势之一，也造成洋零售巨头沃尔玛等，近几年在国内不接地气儿，节节败退、频频失守阵地。“传统零售的优势在于，起步早，占据了有利的门店位置。新零售企业在大面积的门店选址方面，起步晚。不过，阿里巴巴在内的互联网企业借助于网购用户的收货地址、消费习惯，通过精准的大数据分析确定店面选址范围，比传统零售企业更具优势。”李成东说。
而记者随机就不同年龄层的用户，在平时生活中购买肉类、蔬菜、水果，更倾向于去网购、大型超市还是商场的小调研采访中，多数用户选择的却是小区门口的超市。用户A（45岁）对记者表示，平时购买果蔬肉类水产需要到现场看一看产品的新鲜程度，摸摸挑挑，下班回家的路上顺手就买了。网购看不到实物，心里不太踏实，价钱方面也更贵一些。用户B（23岁）说，作为上班族，平时工作忙，不需要存储太多果蔬肉类，去大型超市需要排队等候非常不便利，平时去的最多的就是小区附近的果蔬小店。
新零售“下半场”，客单价低、壁垒极高、盈利艰难，但细分需求衍生出更多细分市场。对于每日优鲜这种纯依托于线上的APP而言，也许还有很长的路要走。
（来源：蓝鲸TMT 记者：赵晨希）
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