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平价电商崛起背后的消费危机

  曝光了中国3亿穷人的拼多多, 还未能从激烈的舆论漩涡中摆脱之际,美国的brandless紧接着以2.4亿美金的融资走到了前台。虽然平价电商在移动互联网的下半场和资本寒冬中快速崛起显得有些不合常规。但是你不得不承认,中美两个全球最大经济体相继出现追求性价比的消费降级势头,意味着新的风向标正在形成。

  与平价电商同步火热的还有全球奢侈品消费市场,全球三大奢侈品巨头路易斯威登、开云集团(古驰母公司)、香奈儿今年上半年的业绩异常靓丽,销售额和利润均出现大幅上涨。但是看完波士顿咨询的调查结果后,一组数据令人深思。

  调查结果显示,中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的1/3,占该行业增长率的70%。去年,路易斯威登在亚洲市场的销售额猛涨了17%,出国旅游的中国消费者也为其他市场贡献了可观的销售收入。

  一方面,中国的精英阶层在拯救全球的奢侈品市场;另一方面,我们多达3亿人正流连于假货平价电商追求着错位的性价比。令人讽刺的是购买奢侈品的主力人群正在被奢侈品厂商们抛弃,他们将精力更多的放在了“千禧一代”。“年轻化”正在成为杀手锏,不过被“信息流”灌溉成长的年轻一代并不缺迎合者。

  被兴趣类信息流遮断的人群

  你每天在欲罢不能的手机上花费的时间是多少呢?我想每个人都有自己的答案。几份第三方数据也许能侧面反映国人使用手机时长的整体情况。

  数据资源网站Statista 2017年的一份调查数据显示,过去几年里人们使用智能手机上网的时间大幅增加,其中巴西的智能手机用户在线花费的时间最多,平均每天接近5个小时;其次是中国,每天约3小时,比起5年前翻了两倍;第三是美国,平均每天在线时间2小时37分。

  eMarketer今年的调查显示,中国的成年人平均每天花费2小时39分钟在手机上,超过了花在电视上的时间。在移动视频的推动下,今年国人花在手机等移动设备上的时间估计将占到每天媒体活动的40%以上。同时,看电视所占比例将跌破40%。

  作为移动互联网重度使用群体,大学生群体花在手机上的时间要超过平均水平近一倍。麦可思研究院今年上半年的一份调查报告显示,82%的大学生认为自己存在“手机依赖”问题。大学生日均使用手机累积时长为5.2小时,13%的大学生日均使用手机9小时以上,14%的大学生日均使用手机7到9小时。

  在手机成瘾的表现形式上,互联网上瘾程度仅排名第八的英国,有份报告体现的较为生动。iPass公司选取了1700名受试者,调查他们使用智能手机的习惯和偏好。结果显示,72%的人群上厕所会玩手机,36%的人约会时会玩手机。

  紧接着,科学家要求受试者列出自己最离不开的事物:58%的人选择性爱,42%的人说是垃圾食品。回答香烟、酒和毒品的分别占58%、41%和33%,而WiFi的回答力压群雄竟达到了惊人的61%。当然最令人惊奇的是7%的手机使用成瘾者在做爱时都要查看手机。

  是什么将我们牢牢的黏在手机上呢?表面上看是游戏、两性社交、熟人的朋友圈动态、扑你一脸的海量资讯和电商购物等互联网场景体验,背后其实是基于你年龄、性别、线上行为、兴趣类标签等所汇聚的兴趣类信息流对你碎片化时间强力填塞所形成的贪嗔痴状态。

  在完成全民线上化后,基于数据标签的兴趣类信息流正在对移动互联网用户进行二次分拣和圈养,并形成了各自的壁垒。习惯了被迎合、被Feed,与“我”无关的事正在被快速抛弃。明星在失势,传统广告在失效,品牌越来越难以抓住大众心理的七寸。

  迎合用户需要放低姿态,需要鲜活,需要有能力周期性的刺激到用户的G点,在兴趣类流量中疲于奔命的传统品牌,一旦丧失了自己的调性,同样是一条不断贬值的不归路。

  品牌“溢价”正在被剥夺

  传统企业曾经依靠“高空轰炸”+“渠道分销管理”两把利器还能活的比较滋润。来自4A精心制作的主视觉和广告片,进行央视与销售区域的饱和式媒介投放,营造充分的营销势能。通过国包、省包、地包、连锁大卖场等多级分销渠道压货,占领优质货架基本就能保证销量,并获得不错的利润空间。

  越是在品牌媒介投入高的品牌,越拥有渠道定价、定政策的话语权。在传统媒体强势的时代,品牌商就是哪个时代流量IP。电商的平价模式在初期曾一度给传统品牌形成了较大冲击,不过这种冲击只是渠道形态的变革,通过产品组合还能进行弥补。流媒体+O2O+电商迭加才是真正致命的“罗密欧”。

  营销的效率不再以预算的多少来衡量,灌输式的推广在兴趣类信息流面前变得不堪一击。联合利华、宝洁这些快销巨头在中国市场的大幅下滑成为了传统品牌失势的标志。

  用户正在被从社交广场拉入到兴趣标签分类的亚文化圈和兴趣俱乐部。在由流量包围的封闭圈层里,身边榜样的力量更贴近,更可触摸,更具有感召力。各种网红、流量IP的崛起成为了新的营销节点。只是这些海量分散的节点和对用户高度迎合的需要变得不再容易被商业化控制。

  在去品牌化、去权威化的社交网状矩阵中,单纯依靠某一品牌来彰显自己个性的方式对于新一代的年轻人来说显得过于轻量级。他们更热衷于通过生活方式来系统定义自己的态度。

  在信息资讯已高度发达的平行世界里,我们正迎来的是一个品质大于品牌的时代。原生态农村产品正从产地直达终端消费者手中,供应链体系也从幕后走向了前台,消费者比以往更清楚一个产品的好坏,传统多级渠道在被最大范围的压缩。一大批专注品质与设计的小而美电商在流量平台中凭借口碑快速崛起,与之对应的则是不少传统企业面临淘汰。拥有一定家底的中大型传统企业也在适应流量经营、IP营销、提升供应链反应速度的改变中经历着转型的阵痛。

  一方面,传统企业的营销势能和渠道在向各大互联网平台集中,许多我们曾经耳熟能详的全国型连锁企业进入倒闭潮。另一方面,互联网巨头在完成线上流量池的瓜分后开始反转收购线下零散的优质资产,构建线上流量与线下实体店相结合的闭环场景服务来提升差异化竞争力。新零售实质上是平台走入纵向一体的深度垄断。

  以流量驱动的迎合型商业生态中,高品质、高颜值、性价比这个三角矛盾体正在将所有实体企业驱赶到一个没有规则的角斗场。失去了营销势能和渠道的庇佑,品牌厂商在激烈的搏杀中正严重失血。未来将是集中与分散并举的新商业生态。一方面各个品类的头部企业会呈现集中的趋势,而在迎合细分兴趣流的分类人群中,轻品牌会大范围涌现。

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