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童装行业进入洗牌期 多元市场展现新格局

  近阶段,本土企业不约而同地在童装市场上动作频频。日前,杰米熊全国首家轻奢体验店正式开业,标志着杰米熊迈入新零售的领域;匹克并购嗒嘀嗒。童装市场的“热闹”并非只有本土企业的身影。不久前,森马耗资近9亿元收购欧洲中高端童装Kidiliz集团,进一步加码童装业务。

  风云变幻的童装大市场不断带来各种机遇与挑战:有部分品牌出现回暖态势,也有部分企业业绩不理想,整体呈现分化特征较为明显,行业迎来洗牌期。

  传统童装企业式微

  嗒嘀嗒被匹克并购,玛米玛卡、红孩儿等品牌的发展陷入停滞阶段。

  童装,昔日的市场“蓝海”,随着众多产业资金的进入,几年下来变成一片“红海”。

  采访中记者了解到,20世纪80年代末、90年代初,泉州童装产业开始兴起,特别是石狮,当时泉州有释小龙、小田田、小霸王、野豹等品牌。在2000年以后,行业发生洗牌,形成新的第一集团军,嗒嘀嗒、玛米玛卡、红孩儿、杰米熊等泉州品牌先后崛起,并挤进中国十大童装品牌。

  作为闽派童装龙头企业代表之一,格林曾获得“中国十大童装”的荣誉,在市场具有较高知名度,由于未能成功上市及近几年宏观经济环境较差等因素,连年陷入经营困境。最终,去年年底,格林集团遭遇重组。由福建匹克集团总经理许志达牵头,组建了由工商联及童装协会的企业家联合组成的重组公司——泉州纵鑫投资有限公司,以6450万人民币拍得格林集团东海滨城二期工业园不动产、动产及“嗒嘀嗒”商标使用权。

  “嗒嘀嗒被匹克并购,玛米玛卡、红孩儿等品牌的发展陷入停滞阶段。闽派童装品牌,都曾为‘跑马圈地’、‘抢地盘’、‘上市梦’而使其终端井喷式增长后又戛然而止,他们也曾高价聘请设计、营销团队,大刀阔斧地改革,但终究未见成效。”一位不愿透露姓名的童装业内人士接受记者采访时表示,传统闽派童装品牌发展现状堪忧,他分析指出泉州传统童装产业当前主要存在着三大瓶颈:“一是产业优势在削减。传统泉州童装企业更多的是加工型企业,经营处于传统批发模式、粗放型发展,均处于价值曲线的下端。二是产品核心竞争力不足,未能跟上消费市场升级的节奏,研发设计的投入、终端门店的升级、品牌调性的打造等关系到产品核心竞争力的元素,正是多数传统童装企业的短板。三是产业再生力缺乏,绝大多数童装企业向相关领域延伸、拓展的并不多见,造成整体产业形态单一,影响了产业再生力和后发力。”

  回忆起2000年前后泉州童装产业的盛况,上述业内人士告诉记者,“在那时,服装市场需求相对单一,整个服装行业供不应求,在做外贸的泉州工厂,不少外国人带着一皮箱的美金直接到现场来‘抢’货。”

  多元市场新格局

  体育品牌,快时尚品牌,休闲服装品牌都欲在童装市场上分一杯羹,表现可圈可点。

  由于国内市场上的童装品牌整体规模偏小,以及行业领军品牌尚未确定,给了体育品牌极大的市场空间,加上单独二胎政策的放开,市场进一步拓展扩容,在2015年左右,不少成人体育品牌都将童装业务作为集团重要战略之一。

  作为率先开辟童装市场的本土运动品牌,安踏旗下的“安踏儿童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的业绩一直表现强劲。目前,安踏独立的童装门店大概2000多家,据悉,2017年度,安踏儿童与FILA儿童的增速都在40%以上,儿童业务占比10%,未来还会超过10%。同时,安踏持续完善多品牌矩阵布局,收购了香港著名童装品牌KINGKOW(小笑牛),开启儿童体育用品市场的多品牌战略,覆盖专业体育到大众体育,从高端休闲到城市健步,满足了不同消费者的需求。

  事实上,不仅体育品牌觊觎童装产业,快时尚品牌优衣库、ZARA、GAP、H&M,还有休闲服装品牌森马、太平鸟、美特斯邦威、江南布衣等都欲在童装市场上分一杯羹,表现可圈可点。2017年,太平鸟童装品牌Mini Peace实现零售额10.42亿元,同比增长29.31%,实现营收7.09亿元,同比增长37.48%,毛利率达52.37%。

  森马2017年年报显示,森马的童装营业收入达63.22亿元,同比增长26.4%,占森马营业收入的52.56%,毛利率高达41.52%,成为森马发展的主要动力。值得关注的是,今年以来,森马持续在童装市场重金布局,进行三次资本收购,通过品牌合作、海外并购等方式加速拓展童装业务。

  无论是安踏,抑或森马,越来越多的企业通过并购,拥有从大众到高端定位的多元和丰富的童装品牌组合,具备在亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力,并拥有全球化的供应链布局。首都体育学院教授王子朴表示,儿童市场一直都是体育用品市场的重要组成部分,在产品链、潜在忠诚客户群体方面尤为如此。此举从十年前的各大体育品牌儿童板块的开创,到安踏收购斐乐儿童、小笑牛中可见端倪,再到匹克牵手“嗒嘀嗒”也是如此。

  品牌梯队初步形成

  中国童装行业有三大板块,分别是浙江、福建、广东,行业处于高度分散、群雄混战阶段,市场的品牌梯队初步形成。

  据了解,目前中国童装行业有三大板块,分别是浙江、福建、广东,20几个中国十大童装品牌也从一个侧面说明,童装仍处于高度分散、群雄混战阶段,市场的品牌梯队初步形成。

  在童装领域有着十几年从业经验的杰米熊人力行政经理江伟才告诉记者,中国十大童装品牌每三年推选一次,入选企业是国内童装品牌的龙头企业。中国十大童装品牌有20几个, 泉州板块的泉州盛克鞋服有限公司(杰米熊)、福建格林集团(嗒嘀嗒)、福建宝德集团有限公司(玛米玛卡)、红孩儿等4个品牌名列其中,是全国各大童装产业基地中入围品牌最多的。

  有业内人士告诉记者,“近两年泉州传统童装品牌面临着不小的压力,不少成人品牌延伸到童装领域。同时,因成人品牌的渠道、品牌及资源等优势,成人品牌的童装业务来势汹汹,泉州传统童装品牌受到不小的冲击。”

  确实,目前无论奢侈品品牌、快时尚品牌、运动品牌都在加紧布局发力童装市场,童装已经成为服装行业的新兴热点。

  “目前跨界做童装的服装企业主要是通过品牌兼并收购的方式进行,这样可以节省市场准备周期。相对来讲,服装企业做童装,在运营模式、采购、品牌运作、管理上,差异不大。而且跨界企业的资本相对雄厚,可以做到快速布局和扩张。”品牌营销专家路胜贞在接受媒体采访时表示,成人、体育服装品牌跨界做童装还是有一定优势的,比如跟商场谈判的话语权会更强,另外,这些品牌的供应链也比单一的服装品牌更强。

  作为布局全产业链的体育品牌,安踏在发力童装行业上,有着一定的优势,安踏儿童相关负责人告诉记者,“安踏拥有专业的运动研发科学实验室,安踏儿童承载安踏运动专业DNA,在儿童运动鞋服研发上具有成熟的运动科技支持,比如搭载了冰淳科技的酷爽系列跑步T恤,不仅可以吸收儿童运动产生的汗液,保持身体的干爽,同时具有吸热功能,迅速降低运动前后带来的体表温差,配以薄荷叶脉凉爽透气网的设计,使其在运动20分钟内让体表温度降低2度,解决孩子动动就感冒,跑跑就湿疹的扰人心病。”除此之外,安踏是中国奥委会合作伙伴,以及NBA官方市场合作伙伴,强势体育资源、超前的品牌主张、跨界IP支持、渠道的升级转型等都将进一步助推安踏儿童的发展。

  杰米熊人力行政经理江伟才表示,相对于体育品牌的全产业链发展,不少闽派童装品牌也有优势。“尽管许多企业、渠道商等看到童装的发展空间,都在纷纷‘杀入’童装电商领域,但事实上,相对于成人装,童装在很多方面更具有专业性。从童装的质量、设计,到童装品牌的诠释上,都要求企业、品牌在各环节具备一定的经验。比如,杰米熊深耕童装领域近三十年,见证了童装市场的变化,消费者的需求变化,对市场有着深度的了解。”

  安踏儿童相关负责人告诉记者,当前我国童装市场进入快速成长期,但童装企业规模普遍偏小,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。然而品牌格局也正在形成,垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌即将出现。

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