5月24日，数据分析公司尼尔森发布2018年一季度消费报告：中国消费者信心指数创10年来新高，达115点。这主要源于四线城市和农村地区的就业预期增长显著，“小镇青年”群体不断壮大，成为引领当地消费升级的潜力人群。

　　尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业预期、个人经济状况以及消费意愿三个方面；消费者信心指数高于100为积极，反之则为消极。尼尔森中国区副总裁丁玎分析，一季度消费者信心指数的增长是就业预期、个人经济状况和消费意愿三大因素共同作用的结果。

　　从各级别城市来看，四线城市和农村地区的就业预期增长较为显著。尼尔森发现，在四线城市，高达44%的家庭表示相较于去年，他们的消费支出增加，且增加比例达21%。而在一线城市只有15%的增加，比四线城市落后6个点。

　　一大批小镇青年支撑起了买买买的相关产业。下线城市中存在一群扮演消费意见领袖的潜力人群，占30%且具有相对较高收入、较高学历、愿意购买高品质产品等特点。他们对未来12个月的购买力表示乐观，愿意购买高质量产品的人群占比为55%，高于上线的53%。尼尔森将他们定义为消费“潜力人群”，他们更愿意增加服饰（36%）、外出就餐（24%）、个人数码（18%）等消费感染力品类的支出。

　　丁玎描述了这一人群的特征：“由于居住开支、物价等相对较低，实际可支配收入相对较高，下线城市消费升级趋势日益显现。同时，下线城市工作压力较小、生活质量较高，小镇青年群体不断壮大，他们大多数人都接受过较高等教育，对新鲜事物接受度较高，成为引领当地消费升级的潜力人群。”

　　已经有商家通过吸引这一人群取得成功，例如拼多多。2015年9月，拼多多公众号上线；2016年1月，单日成交额破1000万；2018年1月，月GMV突破400亿；同年4月完成30亿美元融资。

　　丁玎向腾讯《一线》分析了这一商业模式，她说：“拼多多为什么能快速崛起？与其说是社交电商的成功，不如说是因为他们准确抓住了核心消费者是谁、想要什么。首先，拼多多一开始就是聚焦三四线城市消费者，这些消费者有闲有时间，愿意花时间去寻找高性价比产品。第二，在下线城市，人际交往在消费中非常重要。拼多多在小镇社交圈里，抓住了社交人际关系的属性。有一定温度的购买方式，比如C2C、微商，无论是消费频次还是金额，在下线城市都远比一线城市高，一线城市消费者还主要是通过综合电商购买。”

　　当前下线城市和农村地区电商蓬勃发展，使得消费者对线上购买的信任度和依赖度不断提升，但线下仍是下线城市的主要消费渠道。

　　尼尔森数据显示，三四线城市了解并尝试过新零售模式的消费者比例仅为25%和1%，而41%的四线消费者仍然常去杂货店（一线仅为9%），92%的四线消费者最经常去的购物渠道为超市。大型商超持续下沉拉动线下消费增长。2017年下线城市的大型商超数量不断增长，其中三线城市大超市增长率为9%，四线城市为7%。

　　腾讯《一线》 作者李伟

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