站队是无奈还是必须？
在网络平台拥有自营服饰品牌Lydiaxu的王宣棋告诉第一财经记者：“对于网店来说，线上流量获客成本已经越来越高，是直接和店铺营收挂钩的，一定规模后百万运营费用也很普遍。‘连衣裙’在引流中，一个点击量就可能达到十几元。但它不一定能够转化为真实的消费。”
“实体店仍然占据中国社会消费品零售总额的85%，并且有自己独特的价值，是消费者情感宣泄和情感连接的一个重要线下消费场景。”资深服饰零售业人士吴凯表示。
王宣棋和吴凯点出了线上流量红利逐步递减后，阿里、腾讯、京东等大型电商要争夺实体资源的缘由。有业内传言称，当时是阿里先与家乐福中国高层接洽投资事宜，但在条件还未谈妥时，腾讯半路杀出，迅速与家乐福中国高层达成共识，继而联手永辉一起投资家乐福中国业务。
可见几大电商间的实体资源争夺异常激烈。但从实体业者角度而言，虽然发展线上业务有利于企业，但是否一定要和大型电商企业站队呢？
作为一家服装企业的董事长，樊桦（化名）在业界摸爬滚打多年，面对站队这件事情，他颇感无奈。“线上跟线下未来一定是深入融合的。从整个社会消费品零售总额来看，线上的消费总额并不如线下高，同时线上市场也面临增速越来越放缓趋势。反过来看，线下仍是零售大头，谁能抢到大头，谁在未来就能占领先机。与IT巨头联合的结果就是站队，我不鼓励站队，站队是一件很危险的事情。对于我们品牌商而言，哪里有好的市场，哪里有好的平台，我们就往哪里发展，这才是最重要的。如果要求我站队的话，必须要保证有一个健康稳定增长的平台。如果不能保证的话，对于我们品牌商来说，是很痛苦的事情。三十年河东三十年河西，谁也无法保证哪个平台最终能够走得更长远。”
然而市场发展到如今，电商巨头的争夺诉求越来越升级，即便樊桦不想站队，他也会被迫做出选择。
“作为品牌商，保持独立性很重要。这方面我有深刻的教训。在电商方面我曾有过站队的困扰，尔后被迫选择站队，但自己的产品销售不可避免受到影响，线上的站队缘于无奈，原因在于线上的流量是受到平台控制的。对于品牌商而言，长期依赖单一平台，并非好事。”樊桦向第一财经记者表示，曾经有两大电商巨头要求其“二选一”，于他而言，其实根本不想选，可惜迫于一方太强势，只得选择，虽然选择的一方的确给了樊桦很多支持，但由于失去另一方的合作，其公司整体销量还是受到影响。
樊桦所在的服装公司原本是从线上成长起来的，目前已在线下广开门店，拓展自己的商业版图。“相对于线上的平台，线下的市场较对分散。不同于线上的流量是控制在平台手里，线下的流量是比较稳定的，流量是掌控不了的；线下的流量的多少主要取决于你的渠道是不是铺得足够广。”樊桦说。
“其实站队或不站队都是要解决一个效率问题，如果实体零售商不参加站队也可以自己解决清晰定位、供应链整合、流量导入等，其实根本不需要站队。可惜很多实体零售商本身就看不清自己的发展道路，一旦电商巨头高价入股，为了财务效益马上就‘屈从’了。在宣传和营销方面，电商的确更有意识，于是传统零售业者自然卡在相对弱势地位。大企业不断地‘恐吓’我们实体业者，说我们快完蛋了，几年前我就听电商说，如果我们不做电商我们就得完蛋。现在又告诉我们，如果不做新零售也得完蛋。可我觉得小企业依然有自己生存的尊严，也有生存之道。我们发现很有意思的事情，就是大自然的规律，从物种大暴发以后，几乎98%的大动物都灭亡了，包括我们知道的恐龙。并不是先进的、强大的就可以生存，只有适应变化，快速繁殖，简单要求，才能真正成为超级物种。作为实体零售商，我们有非常强的零售基因、管理能力。决定业态壮大的是人们的居住方式和生活方式。实体业者不是不能和电商合作，而是你的合作究竟能不能解决效率，关键在于谁掌握话语权。所以不要盲目站队。”生鲜传奇创始人王卫说。
互联网思维的零售赌局
弘章资本创始合伙人翁怡诺在《新零售的未来》一书中指出，过去十年，B2C电商在不断吃掉实体零售的蛋糕，2016年中国网上零售交易规模达4.97万亿元，占中国消费品零售总额的14.95%。
于是不少IT界人士开始用他们的互联网思维做起了新零售。而在这些人的背后也闪烁着BAT的身影，比如有投资，比如有来自BAT的资深员工等。
无人值守货架猩便利，其创始人兼CEO吕广渝是阿里前副总裁、大众点评前COO，吕广渝2004年加入阿里，参与B2B的业务拓展，历任阿里大区总经理、集团副总裁，可谓是阿里系中跟着互联网发展而成长起来的资深IT人士。数月内，猩便利就搭建了过万触点。
“实体零售业者看的是生意本身，但互联网思维者看的则是全盘市场布局和规模，搭建的是平台。对于IT业者而言，具体做什么不重要，重要的是短时间形成规模化平台，靠平台赚钱。”北京爱摄汇网络科技有限公司CEO赵亮向第一财经记者表示。
“这样的新零售有时更像是个‘赌局’，在发展过程中如果某一个环节出现问题或者资金不够等，整体就会崩溃。”沈军认为。
日前流传出一篇题为《作为猩便利第一批员工，我被裁了》的文章称：“我是猩便利的第一批员工，也即将成为离职的倒数第二批员工。就在刚刚，我收到了消息：2月1日是猩便利大规模离职的日子，除了北京等重要城市留下一些运维人员外，其他城市就地解散。”
猩便利官方表示，公司近期有对内部人员、资源进行优化、重组，主要目的是为匹配“精细化运营”下一阶段的战略规划。行业特性和市场的发展决定了公司业务拓展、内部管理都需要快速应变与迭代。根据市场的变化和未来的发展预期，为达成“精细化运营”的目标，会将人、财、物进行最优化配置。公司目前业务发展正常，按照计划进入精细化运营阶段，正在“客群精细”、“场景精细”、“商品精细”、“供应链精细”四个维度上全面发力。“便利·蜂窝”模式正处迭代升级当中；商品研发生产、选品组合能力进一步强化；供应链体系和精细化运营也全面推进。
虽然猩便利给予如此回应，但在业界看来，互联网思维的新零售过快发展，主业并非商业本质，自然引发问题。
“包括几大电商入股万达等实体零售商，也是一样。双方最重要的是实际整合，而不是喊口号或纯粹资本运作。实体业者有时缺钱，看在资金份上会屈从，但从长远来看，线下零售赚钱不易，繁杂琐碎非互联网业者所知，实体商业有很多硬伤也不是IT人可以短期内解决的。站队容易，可真要能整合进步就难说了。”一位接近万达集团的人士向第一财经记者表示。
第一商业网董事长黄华军指出，对于实体零售而言，走网上并不是不行，但最终受益的可能还是平台，很多小卖家是没有话语权的。如今腾讯、阿里纷纷往线下走，还是要回到零售的本质，即必须要有场景，必须有种能触摸到的感觉，这并不是靠冷冰冰的键盘就可以完成交易的，虽然也有部分是可以完成的。巨头如果不往线下走的话，就可能不知道消费者真正要的是什么？巨头往线下走，希望通过线下有一定网络的实体店，去实现它们的O2O闭环。
“现在实体零售面临很多选择题，是跟BAT合作还是怎样？以前开网上商城，不可能走得那么快更远，需要强强合作，但问题是这些人并不是慈善家，他们追求的是利益最大化。目前倒过来他们选择与你合作，恰恰是为填补他们线下渠道的空白。如果你的渠道被控制的话，也是一件痛苦的事情。线下实体零售商可以存活那么多年，一定有其存在的道理。他们最了解消费者需要的是什么。消费者最关注的是如何快速方便地买到想要的东西，这才是零售的根本。”黄华军认为。
（来源：第一财经 乐琰 林志吟 吕进玉）
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