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明天,什么样的商场能够活下去
没有差异化，不仅是商场，整个城市都会同质化。有人将这番景象归纳为“没文化”的表现。但这么一来，是否把商业问题拔得太高，跟文化问题扯到一起去了？
在晁钢令教授看来，这个说法完全有道理。原因在于，今天的消费需求已经发生了重大变化，消费不再以购物为主。“特别是在网络购物的冲击之下，购物的需求相当大一部分已经可以在网上解决，那么到商场的理由，到底是什么？很多人讲是体验。体验背后，其实就是文化。除了像K11这种以特展的方式导入一些真正的文化、艺术来吸引消费者之外，商业的本质其实也是有文化的。”
业态创新的几种可能
未来的商业业态，如何更有文化？晁钢令认为会有以下这几种可能——
一种是主题商店。
这在国外已不鲜见，由一个主题而不是一个个品牌来组织整个商店、商场的内容架构、服务流程。比如，出租汽车司机商店、魔法商店。根据不同市场人群的特殊需要，去设定一些特定的主题。让这部分人群觉得，这就是我的商店，非常愿意去。
台湾有一种家庭主妇商店。家庭主妇所需要的一切，从厨房到客厅到卧室，大大小小零零散散的商品通过新的主题构想，被有序地放到一起。让你感到，去了以后，居家生活中碰到的问题，都能得到解决。商场还经常会组织各种形式的活动，与家庭主妇一起探讨，如何经营好自己的家庭。这背后就是一种文化。
另一种叫做DIY商店，让消费者亲自动手参与的一种商店。
现在上海已经有一些类似陶艺制作教室、西点烹饪教室那样的商业场所，自己做完可以拿回家。国外还有一些开在高级购物中心的服装设计工作室、小礼品设计教室，非常有吸引力。你可以在专业的指导下，将商店提供的自己平时不便于收集到的材料，设计、制作、加工成具有个人特点的精美物件。
还有一种叫高端会员制商店。这种商店有点像高尔夫俱乐部，属于“身份消费”的一种。需要付很高的会费，但是会员可以进入到专属的区域，选购到一些特别订制的商品、款式、服务。这背后有品牌文化也有商业文化的支撑。
上面这些创新，国外已经有很多，国内还比较少。是否因为我们可观的人口红利，就已然让国内商场活得挺好，以至于他们反而没了危机感？
晁钢令直言，“接下来很难活得很好了”。根据专业预测，以上海商场为例，接下来就会进入新一轮大洗盘。“从前年开始，上海已经有不少商场出现了关店现象。租金上去以后，很多商家受不了，就往外退了。一退，商场就空了。甚至在我们一些主要商业街上都出现了这种现象。在这种状态之下，如果大家不创新不转型，恐怕真的没活路了。”
美学上的较量已经开始
全世界的购物中心，正在面临从招商、建造到美学的一系列转型。近阶段，上海一些商场也以“建筑美学”“生活美学”来吸引顾客，但能够形成深刻印象和固定消费人群的还不多。对此，晁教授的评价是，和国际上一些主要城市比，我们在这方面的差距还是比较大的。
“在我们身边，新天地是这方面一个比较老的例子了，实际上它就体现了一种美学，从购物环境到整体的商业氛围，都体现了老上海海派文化的美学特色。环球港的设计也请了一些国外的设计师来操刀，从整个建筑到室内装饰，也很强调自己的美学。使你不管买不买东西，进入到这个商场，都会觉得很不一样。”
但晁钢令进一步指出，当下的商场美学较量，最严峻的问题在于，有时候商业美学不仅在于商场的内部，能否体现一种特定的文化氛围；还在于你这个商场和整个周边环境之间，是怎样一种关系，是否协调，走哪一种协调路线。进一步来说，你是市中心的商场，那么你可能得是一种市中心的美学。你在特定的功能区，可能就得阐释一种功能区的美学。
在这方面，晁钢令推荐法国巴黎蓬皮杜国家艺术文化中心一带的商业实践。“当然，无论你以怎样一种美学来经营你的商场，还得看你里边的商品、商业结构、商业布局，能否符合目标人群内心的期望。专业上管这个叫制造亮点、制造兴奋点。这是商业美学最关键的问题。你没有亮点，人家就兴奋不起来。你自我感觉再好，那也是不行的。”
未来五年的上升空间在哪里
业界普遍认为，未来五年，购物商场会有巨大的上升空间。晁钢令将这种判断的涌现归因于“理性回归”。“人们曾经将网络购物对实体商业的冲击看得很大，甚至无限扩大。有一种说法，2020年，50%的消费会在网上实现。我现在就可以告诉大家，这个观点肯定是错的。”
为什么错了？因为现有数据表明，从2008年的“最高峰”、年增长率达到128%开始，网络购物年增长率此后逐年下降。2013年是59.4%，2014年是48.7%，2015年是33.3%。根据晁钢令的测算，到2020年左右，网络销售占整个社会销售的比重可能不会超过20%。“目前网上销售和我们的实体销售存在同样的问题，就是商品资源没有明显自主特色、所售商品大部分同质化。现在网上销售又出现了一些不规范、不可控的地方。”
那么，我们的经营者、管理者，已经为这场正在发生的“实体商业变革”做好准备了吗？
晁钢令所在的研究团队最近为大型商业企业转型导入了一个新观念：希望他们能够成为“集成商”，增强自身的采购能力，增加自主经营品种的比重，对于能体现特色的商品尽量自营。
集成商的典型代表是香港利丰集团。2013年，利丰集团净利润达7.25亿美元，比上一年增长17%；此后两年，也始终能够在整个世界经济不景气的情况下不断上升。它是如何做到的？关键在于能够很好把握货源供应，且坚持从世界各地采购最便宜的原材料，自行设计、加工，构成自己独特的商品资源。
晁钢令认为，“这是一个商业企业在整个市场总体供过于求时能够取胜的关键。未来五年，谁能够这么做，谁就能最先获得成功。”“如果你的自营比重达到30%或者50%，你就很成功了。”（解放日报）
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