Cartier外滩店的一位工作人员说，“我们甚至会在店里为客人叫来半岛酒店的下午茶，贴心陪伴挑选物品，哪怕她整个下午什么都不买。”她认为，客户关系是奢侈品牌的核心价值，在网络上，客户难以体验到增值服务，长此以往品牌的附加价值将不再。
Cartier在2010年曾上线美国电商网站，不过，那次尝试因为“部分产品无法在线支付”“客服电话难以接通”等不佳的服务体验遭到不少质疑。
讲究快速、便捷、透明的互联网购买体验，某种角度是在稀释奢侈品苦心加载的附加价值，奢侈品牌对电子商务充满天然的抵抗。
“我们不知道这种客户关系要如何在线上建立。只要我们找到一种方法使这种关系的连接也能在线上实现，我们就会全身心投入电商。”Christian Dior成衣总裁Pamela Baxter曾说。走向网络并不意味着复制线下实体经营的体验，寻求一种线上线下平衡的方式，才是奢侈品牌的最终归属。
孙亚非介绍，现在的奢侈品牌门店数量在缩减的同时，增加了体验功能，“他们纷纷转型为线下的品牌旗舰店，旗舰店承担着文化教育综合体的角色，除了进行产品消费，用户在店内还能体验吃饭、喝咖啡、看时装秀等一系列服务。这些是增强品牌的软属性。”
“‘小香风’（指香奈儿的搭配风格）的说法被公司法律部门明令禁止，不能出现在对外的任何宣传文稿中。” Chanel一位工作人员告诉财新记者，其品牌定位明确表达了“Chanel不愿意让所有人都使用”的意思，“没有奢侈品牌希望自己的产品‘烂大街’，无论是真货还是假货”。
Flora表示，奢侈品牌大多有“偶像包袱”，端起来的架子很难在大众面前放下，哪怕是在销售渠道和广告投放方式上的改变。“比如现在新媒体的效应很强，但是大牌在内部广告预算中不会专门有新媒体投放的预算类目，中国分公司如果想在新媒体上做投放，只有打擦边球，这和总部把控有关。”Flora说。
奢侈品牌对中国蓬勃发展的互联网反应迟钝的原因，还包括国际公司的架构掣肘。
孙亚非说，国际品牌公司的总部权限收的都很紧，为保持品牌统一形象和定位，给中国分公司的市场推广授权有限，中国公司往往很多创新的想法都得不到执行。
西班牙某轻奢品牌市场部工作人员告诉财新记者：“我总结了一下，2015年似乎就做了两件事，其中一件事情就是说服总部在官网加了中文频道。”
“我以竞争对手有中文频道为由建议我们也开通中文，总部反问我‘为什么他们有我们就要有？’来来往往的沟通成本非常高。”该工作人员说，欧洲老牌的奢侈品集团反应很不灵活，根本原因是欧洲市场的发展速度和竞争程度远远没有中国快和激烈，“他们理解不了中国市场的变化，不愿放权”。
相比2011年，中国境内外奢侈品差价在明显缩小。上述财富研究院报告指出，境内外价差已从之前平均50%左右下降至2015年的20%-30%。这与近年来中国政府进一步降低进口关税等政策有关，同时也和各集团中国区向集团“要政策”有关，“集团逐步会考虑到中国市场的重要性，在优惠政策上给一些倾斜。”上述奢侈品牌人士表示。
奢侈品电商寻路
前瞻产业研究院发布的《2016-2021年中国互联网时尚行业深度调研与投资机会分析报告》显示，2014年，全球奢侈品市场总额2320亿美元，其中中国人消费达1060亿美元，占全球奢侈品消费总额的46%。而中国消费者的奢侈品消费结构中，境内消费250亿美元，同比下降11%；境外消费810亿美元，同比增长9%。
2016年中国或将进一步加大进口关税调整力度，并且利用各种政策手段限制境外购物，以促进中国本土消费增长。这意味着代购和海淘的诱惑力将逐步降低，中国人的奢侈品消费有望从境外向境内回流，届时依托本土门店的奢侈品O2O模式或迎来机会。
资本市场对奢侈品电商也表示出浓厚的兴趣。
2015年5月，走秀网在B轮融资四年后宣布再度获得3000万美元的C轮融资。紧随其后的是成立于2011年的珍品网，宣布获得A轮6000万元融资的消息。
到了7月，阿里巴巴宣布逾亿美元战略投资魅力惠，共同打造奢侈品闪购电商平台。同月，奢侈品电商平台寺库宣布获得5000万美元的E轮融资。
2015年11月25日，2009年初就上线的第五大道宣布获得来自源石资本、环流资本的数千万元人民币的A轮融资。
目前市场上，奢侈品电商有两大主流模式，一是奢侈品自营的电商平台，一是第三方销售平台。
由于奢侈品牌对自身品牌价值的考虑，大多采用自营平台或者指定合作平台的模式进行销售，并且对渠道严格管控。品牌商不会轻易授权第三方网络渠道进行销售，从而造成渠道缺失，让奢侈品成为网购的薄弱地带。
贝塔斯曼亚洲投资基金创始及管理合伙人龙宇认为，奢侈品做电商远远不是在天猫开一个频道那么简单，简单粗暴的广撒网传统电商做法，和奢侈品牌增值效应几乎背道而驰，往往给品牌带来伤害，找到的是错误的人群。
现有运营的大多数第三方电商平台，多数难以获得奢侈品牌的官方授权。中国本土奢侈品电商在货源缺失的情况下，便只能通过代购、海外批发商采购、职业买手或扫尾货等来维持货源。
“以后会更难。”龙宇说。她刚刚受聘成为轻奢品牌Coach（蔻驰）的董事会成员。根据她的观察，现在的国际潮流是品牌方在收紧授权和电商渠道，加强控制力，避免稀释品牌价值、失去调性，整体表现为“谨慎、收缩、观望”。
夹缝中求生的奢侈品第三方销售平台依然在寻找新的空间。
麦肯锡发布的基于全球7000名奢侈品消费者消费习惯的分析报告显示，目前电商渠道奢侈品销售额占奢侈品总销售额的6%，约为155亿美元，且这一数字将在2025年变为776亿美元，电商销售额所占比重将上升至28%。
奢侈品电商经过几年的淘汰，幸存者分别在寻找新的模式发展。不少早期的奢侈品电商开始涉及轻奢和高端消费品牌业务，比如唯品会转而开展轻奢品牌特卖，主打国内品牌尾货。
苦于拿不到更多品牌授权的第五大道，则从传统的销售模式转型，摒弃第三方身份。第五大道的新平台模式将与品牌方的专卖店打通，采用“线上平台下单，附近门店提货”的模式，从奢侈品的门店“电子商务化”入手，以保证用户购买到正品。
另外一家奢侈品电商网站寺库，则寄望从奢侈品电商平台向综合的品质生活服务平台转型。寺库创始人兼CEO李日学说，“我们其实是通过卖包卖表切入高端精品生活，通过包和表等商品，把顾客吸引成为我们的会员，再通过其他有价值的服务或者个性化服务，留住他们，从而让企业更有竞争力，这才是企业完整的商业模式。”
“品牌方都知道电子商务是必须要走的路，这样才能抓住80后、90后这些未来的增长点。但是经过这几年的实际操作，没有哪个品牌做的出色，都是在找出路。”Flora认为，电子商务不见得是奢侈品牌的救命稻草，更加专注产品才是王道，Loewe、Celine、Fendi在2015年的表现都非常好，是因为都推出了受市场欢迎的产品。
龙宇也同意，奢侈品面临的挑战并非互联网。“在市场低迷和竞争饱和的情况下，奢侈品牌怎样推陈出新，通过并购、分层等策略，组合产品阵列来提升企业竞争力，这才是第一挑战。”龙宇说，“对奢侈品来说，电商的优先级是很低的，用电商这个错误的武器来破奢侈品的挑战，是舍本逐末。”（财新网 记者 王晓庆）
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