全球最大的奢侈品集团LVMH不得不承认：经济不景气，生意不好做了。集团旗下最大的奢侈品牌路易威登(LV)在中国市场正面临一个略显尴尬的窘况—一线城市居民对它越来越不感冒。

　　英国《金融时报》旗下研究机构China Confidential的数据显示，仅有18.8%的北上广深受访者认为，LV是他们最期望拥有的品牌，三线城市持这种观点的受访者占比38.3%。

　　虽然目前LV还算是中国最受欢迎的奢侈品牌，但在一线城市中，最希望购买普拉达(Prada)的受访者占比已经超过了LV。

　　面对这种冲击，这家奢侈品巨头只能尝试转型做跨界，试图以多种方式吸引更多的年轻消费者，甚至布局餐饮。

　　对此，财富品质研究院院长周婷分析称，在奢侈品市场在华增速放缓的背景下，LVMH集团正在加速开启产品多元化战略，加码餐饮业态或将为集团增加新的消费人群。

　　流失的消费者

　　2015年2月，LV的母公司LVMH集团公布，2014财年核心利润五年来首次下滑，降幅5%。剔除汇率影响后，亚太区是LVMH集团唯一收入负增长的市场，全年下降1%，四季度更是大跌6%。

　　在时尚界，每一个奢侈品公司，都不愿意再次看到“Danniella Westbrook 效应”的发生。该事例源于英国女演员Danniella Westbrook和她的女儿被拍到的一组照片。母女两人将博柏利(Burberry)的驼色格纹元素从头裹至脚，夸张的造型让大众难以接受。现实的时尚评论家没有放过这次机会，大量的口诛笔伐让博柏利在英国的销量受到很大影响。

　　现在，路易威登在中国正经历同样的问题。根据数据显示，越来越多一线城市的消费者正在避开购买品牌产品。追其原因，是因为路易威登过于高调的LOGO，布满了它的产品，这一点与Burberry十分相似。

　　此番数据的变化是受到目标群体的思潮改变的影响。目前，中国的富人阶层和时尚爱好者钟爱追逐个人标签和独一特性。他们不再愿意与其他人拥有同一品牌或者“撞衫”，特别是与“暴发户”。

　　LV的受欢迎度下降，不仅局限在中国市场，也表现在中国消费者的境外购物选择上。根据的最新年度调查，在1277位境外旅游者中，仅有10.7%的人在最近一次旅行中购买了LV产品，与2014年相比下降了15.5%。

　　在高收入的旅游群体中，LV的吸引力下降趋势更为明显。仅有12.9%的高收入者(家庭年收入超过35万人民币)在最近一次旅行购买过LV，而这一指数在去年则达到24.3%。

　　2015年6月，LVMH宣布，旗下的法国高端百货Franck et Fils将关闭。该百货商店坐落于法国豪华区第十六区，将被同由LVMH集团控股的La Grande Epicerie分支—顶级美食商店Le Bon Marché取代。

　　创建于1897年的Franck et Fils主要销售高端服饰品牌及设计师品牌，商店预计将于2016年7月正式停止运营。1994年，LVMH 接手Franck et Fils，不过伴随着奢侈品行业整体低迷，在高度竞争之下Franck et Fils的名气远逊于老佛爷百货、巴黎春天百货，因此关店属于情理之中。

　　即便没有这样的窘境，LV为首的奢侈品牌在中国内地市场还面临政策的“逆风”。

　　全球管理咨询公司贝恩2015年年初发布报告称，2014年中国内地奢侈品市场的市场规模较2013年下降1%，为此市场首次出现负增长。政府反腐倡廉持续影响“奢侈品馈赠风潮”，经济增速放缓加剧了这一现象。

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