寻找新兴市场消费者故事的投资者无需费力，他们只要看看中国出境游客人数和消费的迅猛增长就够了。

　　据英国《金融时报》旗下研究机构《中国投资参考》(China Confidential)估算，2014年中国游客在出境游期间的总支出达到3.1万亿元人民币（合4980亿美元）。也就是说，如今中国出境游客的支出大于某些国家的家庭消费总支出，比如印尼（4360亿美元）和土耳其（4420亿美元）。令这个数字更加可圈可点的是，中国出境旅游发展趋势仍处在一个相对早期的阶段。虽然中国出境游人数在2014年同比增长了20%，达到1.17亿人次，但根据官方旅游统计，目前只有不到6%的中国公民持有护照。

　　《中国投资参考》估算的总支出高于2000亿美元的官方估算，后者不包括航班、签证和其他一些项目上的支出。但这些数字与其他外部来源的数字基本相符。比如，在中国赴美游客非教育支出这一项上，它们就与美国国家旅游局(National Tourism Office)估算的数字非常接近。

　　然而，尽管当前消费总额和增长潜力仍非常巨大，但有迹象表明，随着个人优先事项的改变，许多中国旅客开始在境外旅游期间削减开支。

　　本周发布的最新《中国投资参考》出境旅游年度报告基于对全中国1288名出境游客和40家旅行社进行的一项调查。报告发现，2015年出境游客人均支出同比下降了6.2%，而2013年至2014年人均支出已经下降了9.4%。最新的收缩主要是由购物支出同比下降8%导致的。

　　这种放缓在高收入游客中尤其明显。家庭年收入超过35万元人民币的人士表示，他们最近一次旅游期间在购物上平均花费了16440元人民币，比上年下滑34.4%，尽管购物支出仍占他们总支出的相当大一部分（34.3%）。相比之下，《中国投资参考》去年调查发现的购物支出占比为44.2%。

　　减少购物支出在一定程度上与中国国内形势有关。宏观经济整体放缓可能促使一些游客在境外游期间收敛开销，而北京方面的反腐败斗争已明显抑制了礼品购买，尤其是对比较富裕的游客而言。

　　然而，单纯从宏观或政策角度来解释这一放缓是不对的。实际上，减少购物支出是支出优先顺序全面转变的一部分，比如较富裕的游客日益把“体验”置于购买奢侈品之上。平均而言，高收入阶层游客的娱乐支出同比增长31.1%，在其他服务（包括汽车租赁和当地短途游）上的支出同比增长78.6%。购物的游客也日趋选择更实惠或不太知名的品牌，与中国国内出现的趋势不谋而合。

　　支出优先顺序的这种转变，应当会拓宽中国出境游趋势的潜在受益者群体，使其不仅限于迄今的主要赢家——奢侈品零售商。在体验上的支出不断增长，应当会让酒店、娱乐和旅游服务行业的受益程度大大超过以往（以往中国出境游客往往在酒店、餐饮和活动上精打细算，以便省下钱来在商店购物）。而且受益者将不仅限于大牌的酒店、餐厅和旅游景点，因为很多出境游客想避开越来越多同样来自中国的旅游团，到热门旅游路线以外的地方去看一看。

　　中国出境旅游还有极大发展空间。理解快速变化的品味和消费模式，将是利用这一长期增长故事获利的关键。（FT中文网）

　　延伸阅读：出境游客拖累中国软实力？

　　北京方面在建立亚洲基础设施投资银行（Asian Infrastructure Investment Bank，简称亚投行）问题上让华盛顿蒙羞，可能使2015年成为全球经济权力平衡显著倒向中国的时刻而被载入史册。

　　但现实是，全球经济秩序的结构变化很少引起普通人的注意。而全球旅游秩序的结构变化却并非如此：我们都关心如今哪些人在成群结队地游览金字塔或卢浮宫。中国推动自己的民众排队购买百老汇(Broadway)门票的能力，远比其在亚洲基础设施融资方面发号施令的能力更令我们大多数人担忧。

　　而奇怪的是，北京方面对此却是最为关心的。内地游客是中国全球软实力攻势的一个重要部分；如果他们在国外丢脸，那国家形象也会受损。因此，中国政府已经采取措施，旨在促使内地游客规范自己的旅游行为。

　　中国国家主席习近平去年访问马尔代夫时说：“要教育我们的公民到海外旅游讲文明。矿泉水瓶子不要乱扔，不要去破坏人家的珊瑚礁。”

　　当然，只是到了近期，人们才不得不担心中国人的矿泉水瓶。直到世纪之交，普通中国公民出境旅游仍然受到严格限制。自那以后，出国旅游增长了10倍，使中国成为世界最大的国际旅行消费国。去年，中国出境游总计达1.17亿人次。

　　随着出境人数的增多，有关不文明行为的媒体报道也多了起来。仅在过去几个月，中文报纸就报道了：内地游客用开水烫伤了一位亚洲航空(AirAsia)的空姐，起因是针对座位分配以及他们是否要为泡方便面的开水付费发生争执；四名中年妇女因恼于小孩哭闹而在飞行途中大打出手；几名女性乘客之间爆发了一场撕扯头发的互殴，起因是一个历来非常伤脑筋的问题，即文明人应该被允许将座椅靠背向后倾斜到何种程度；以及多个反复上演的场景——旅客为了“呼吸新鲜空气”而强行打开飞机的紧急逃生舱门。

　　还有旅客坚持行使逃脱安检这一不可剥夺的权利。而在北京方面看来，最糟糕的旅游新闻头条是2013年一名中国少年在卢克索神庙的涂鸦事件：一个本应通晓事理的古老文明对另一个古老文明的侮辱。

　　中国旅游研究院(China Tourism Academy)院长戴斌指出，“航班无名火”并不仅限于中国人。而且，由于中国有更多游客，在航班上自然就会发生更多不愉快。中国的出境游仍处于起步阶段。改变需要时间。

　　中国政府的一项新要求是：具有一定规模（未明确）的旅游团要包括一名“综合素质好的游客”来督导其他成员的行为。一则官方评论称，“文明督导员必须掌握一些理论来劝导其他游客”，而且“要有勇气指出其他人出现的不文明行为，并帮助他们改正（那些行为）”。对此，我们只能说，祝好运。

　　北京方面的管制手段可能是全世界最严格的，但普通中国民众似乎非常不善于服从命令。他们从未停止让我感到惊讶，例如，在中国有多少假装失聪的飞机乘客？他们能够听到有什么吃的可选，却听不到关闭手机或是抬高自己座椅靠背的指令。有一份报纸认为，彼此熟识的游客可能会服从文明督导员，而对于那些互不相识的游客，可能需要给他们提供旅游折扣以鼓励他们举止得体。

　　这一定足以让一位独裁者痛哭：如果你无法阻止中年妇女在经济舱里相互撕扯对方的头发，那威权主义还有什么意义呢？不过，作为曾是世界上最不受欢迎的旅游“王朝”——丑陋美国人的美国——的公民，我想说：不论在亚投行还是在洲际事务中，要习惯成为重量级人物都需要时间。但没人比中国人学得更快：他们会马上将手伸向垃圾回收箱，并为保护珊瑚礁而展开激战。

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