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“我们内部今年对‘双十一’提出的其实是‘零预算’，”天猫公关总监颜乔告诉《第一财经周刊》，“零预算并不是没有预算，而是做更精准的投放。”他说今年天猫已经大大缩减了以往投硬广的部分，更看重的是商家和消费者的直接沟通，促使团队去摸索更有效的接触消费者的方式─红包“裂变”就是在这种情况下产生的。
今年天猫在红包上的发放力度上大概比去年的多1倍并第一次尝试利用社会化营销的方式，“过去是人和网站的互动，今年是人和人的互动。”颜乔说，比如在新浪微博上绑定账号之后，如果你抽到了红包，就可以和好友分享，结果是你的朋友可能会得到一个等额的红包，同时你自己的红包会翻倍。红包会越来越多，也就是所谓的“裂变”。
“广告投放我们主要还是去营造气氛，但在‘双十一’之前我们关注的主要数据是用户的收藏夹、购物车等收藏商品的数据，这能够看出‘双十一’当天可以爆发出多少能量。”颜乔说：“所以对我们来说，拉动消费者热情的前提是燃烧商家的热情。”
一个有趣的细节是，以往天猫的“双十一”广告，你会看到广告画面上会显示各种各样的商家，但今年的广告画面非常简洁，几乎只有一行“仅此一天，全场五折”的文案，而同时一些商家在主动做“双十一”促销广告时，会标注天猫的Logo。颜乔解释，事情从“天猫‘双十一’有什么样的商家”，变成了“我在天猫‘双十一’”。
2013年，参与天猫“双十一”的商家达到2万多家，参报商品数量达到350万件，基本上是去年的2倍。一些商家在“双十一”的广告营销上投入巨大：比如去年“双十一”天猫美妆品类销量第一名的御泥坊在“双十一”期间线上线下广告投了2250万元，11月7日，裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗资超过1000万元，包下东方卫视全日广告；以纯线上品牌“A21携手天猫强强联合，打造一场国际时尚潮品网购狂欢节”的巨幅广告在纽约时代广场从11月4日到6日连播了3天─我们可以把对这种广告性价比的讨论姑且放在一边。
每个人都想凸显自己的存在感。他们从8月和9月就开始报名参加天猫“双十一”活动，天猫在“双十一”之前做的最重要的一个工作就是挑选商家，国庆节后公布商家姓名，紧接着就是商家申报参与促销的产品，截止日期在11月5日左右。
对于徐雷来说，他觉得更大的挑战来自内部资源的协调，因为京东有超过70%的交易额来自自营商品，未来要加大对开放平台的支持。这时候就会出现能够带来稳定生意的，和未来要扶持的两类资源的争夺。
“当数据有利的时候，大家会说按数据说话；当数据不利的时候，负责人会说我们需要扶持。”徐雷说这就需要花费大量的时间去做沟通，让既有成熟品类在这次促销中得到更好的表现，同时通过发展中品类让消费者认识到京东的其他价值。
我们看到了一个规模空前的“双十一”，不仅仅在市场规模上，还在营销投入上。
“双十一”当天，京东的有效订单量超过了680万单，是去年的3倍。这大大超过了徐雷当初的预计。在12天的促销活动中，京东交易额达到100亿元。易迅从6月就开始启动了“双十一”广告营销活动，“双十一”单日下订单量为60万，销售金额达到5亿元，8天促销累计销售额超过11亿元。
如果我们再把数据扩大，你还能看到电商网站在11月之前的市场预热，相比2012年，它们懂得更有策略地唤起消费者的情绪。根据监测机构CTR提供的数据，2013年京东、1号店、苏宁易购和易迅这4家电商在1月至9月都有接近1倍的全媒体综合投放增长，而天猫的重点则非常清晰：互联网。
天猫依然是最大赢家，支付宝全天成交额超过350亿元，比去年增长83%，支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔，销售金额达到了去年美国“网购星期一”的近3倍。
从市场排名来说，这场10亿元级别的广告大战并没有从根本上改变电商座次，但消费者对品牌的差异化认知已经发生了微妙的变化。10亿元这个数字可能很快就会被刷新，这场营销战才进入第一回合而已。
（第一财经周刊 记者 李会娜 实习记者 林若茹）
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