|
工程大订单化整为零
“一场下来就有几百万元的成交量，相当于一个工程大订单。”中宇建材集团负责“集采节”大促销活动的谢存财说，此番他们从7月底就开始试水举办大型“集采节”，一场下来目标客户大概在1500户，总的采购量可以达到几百万元，等于将一个工程大订单细化到众多零售客户身上。活动的方案由制造业总部统一制定，实际操作需要集采节举办地的经销商、代理商共同配合，当然消化的也是他们的产品，有点类似于线下集体团购。
“我们要像开演唱会那样在全国巡回。”谢存财说，每到一个地方他们便集中在一天时间内将所有产品打包销售，和鞋服类似，多买多优惠，目的就是占据目标消费者的所有卫生间消费份额。为了提高有效销售，他们提前两三个月便开始做功课，依托各个门店及建材市场里的销售点作为采集采购信息的前端，但凡有消费者进店消费便被告知参与活动可以获得返金券。不同于终端门店内只有几十样产品，“集采”活动现场展示的是上千款产品，并且根据价格与用户的户型需求以不同套餐的形式进行分区展示，已经购买了产品的消费者可以当场再度进行比较，调整最终购买的产品。他们的目的是想让目标客户根据需要再度增添装修所需的其他产品，拉动整个采购量。每场“集采节”的人气与前期区域经销商收集的目标客户群息息相关。换句话说，就是把一个月或是几个月的客户集中到一天时间内进行大规模销售。
“哪里的效果办得好，我们就会考虑在哪里多举办几场活动。”谢存财说，因为背后有总部的产品和团队支持，配合得好的区域经销商都能赚得钵满钵满。
新旧搭配套餐式营销
一家一户的卫浴产品消费量是有限的，继中宇建材之后，九牧很快也启动了与节假日相关的线上线下大促销活动。“优惠让利程度肯定是历次最大的。”相关人员说，整个优惠活动将历时整整一个月时间。
谈到消化库存，可能大家都以为只卖旧货，其实不然。据了解，很多品牌企业在促销时不会吝啬新款，新旧产品的比例不断接近。新新搭档或新旧搭配，卫浴产品近年十分流行套餐式营销。“这样不但可以方便消费者采购，而且可以体现出更大的优惠吸引力。”相关人士说，也只有全线掌握了从水龙头到浴室柜、马桶等洁具在内的泉州水暖卫浴企业才能把套餐营销玩得这么好。
套餐还可以依据消费者的意愿进行再组合，同样热衷套餐营销的还有辉煌水暖集团，此次他们以“零订购”的噱头大打组合套餐营销。
泉州企业的套餐消费模式甚至还把旅游资源整合进来。此前中宇建材便曾在总部招待江西省的消费者，具体的办法是通过当地的终端销售渠道收集客户信息，然后组织他们组团到泉州总部旅游、买马桶。今年中宇依然在暑期推出“马桶节”，组织他省的消费者参加亲子游并购买产品。“这类促销其实是花钱买名声而已。”相关业内人士评价说，几十人上百人的消费人群往返的飞机票住宿费加上旅游花销都是不小的投入，这些成本是很难从已经降低利润的产品营销中完全赚回来的，建议中小企业谨慎复制这样的品牌营销模式。
行业整合力度待提高
“什么‘集采节’，不知道呀。”正在装修的林女士说，根本没听过这类营销活动。据了解，不同于以前高喊高打的大促销前宣传，此番单品牌企业自己操作的采购节办得有些神秘，只针对已经进店的消费者营销，并没有进行其他额外的宣传。
对此，业界猜测是企业担心自己的模式被复制。上海知名营销专家钟先生认为，在这个信息化透明的时代里，任何模式都无法常试常新，任何模式也无法完全不被外界洞察，考验的无非就是一个速度问题。一片稻草，谁先到谁先割走，在别人还没有反应的时候先下手为强。实践证明，即使是同一种模式也不一定适用于任何区域，比如东北地区的消费者就比较率性，他想买就买了，不会为了能够拿到返金券或其他优惠而特意参加企业统一的采购活动。
“说到底还是配合问题，合作也不只存在于单家企业。”相关人士建议，这类的采购节也可以是几家企业一同抱团合作，规模更大，产品更为丰富，可以将上下游的所有与家装有关的家具、照明、地板、墙纸等产品一网打尽，套餐方面的选择也可以更加灵活，甚至可以装修风格来为产品定调，这样便能令想装修的消费者真正实现一站式的装修大团购，甚至连家装设计公司也可以一并纳入。面向当地区域消费者集中广而告知，不但可以更好地宣扬品牌，还可以通过吸引潜在客户收集信息，了解每位正在装修客户在不同阶段的需要，由此来进行更加细化的贴近营销。
（来源：东南早报） 共2页 上一页 [1] [2] 2013闽商百强榜发布 鞋服业大鳄排名多下滑 李宁等鞋服企业盈利堪忧 施展渠道腾挪术 2013上半年全国鞋服专卖店经营情况分析 渠道为王时代过去 泉州鞋服业回归产品时代 鞋服行业经销渠道大升级 进军百货提升形象 搜索更多: 鞋服 |
