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红商网讯：按理说，女人都爱打扮，而且她们也愿意为漂亮埋单，但是女装品牌们却并没有感受到这个行业的“美丽”。何以至此?
在商言商，这还得从女装背后的商业逻辑说起。
2010年以来，本土女装品牌里面，先后有深圳淑女屋、南京维格纳斯、山东舒朗、上海利步瑞、珠海威丝曼、北京朗姿等品牌冲刺资本市场。除朗姿成功上市以外，其他女装品牌全线溃败。它们是最好的参考标准。
吊牌价的秘密
相信很多人都会感叹，现在商场里的衣服，吊牌价动辄上千。对普通小白领来讲，这价格并不亲民，这也造成了“非打折不消费”的现象。现在，我们可以量化地分析吊牌价背后的故事。
2010年，淑女屋的终端吊牌均价高达522元。但是淑女屋的实际终端零售均价只有304元，这就意味着淑女屋的终端零售整体折扣低于六折。如此高的折扣幅度让吊牌价成为了一个摆设，品牌几乎丧失了正价销售的能力。这也让吊牌价代表的品牌定位成为了一种尴尬的存在。
消费者为每件商品付出的304元，还要经过两个环节的利益分配以后才能进入品牌商的腰包。
第一个环节是商场扣点。目前国内的女装品牌最主要还是通过百货商场进行销售，所以商场的“买路费”是少不了。淑女屋2010年的扣点高达30.63%。也就是说，淑女屋平均每售出一件衣服，百货商场要抽走93块钱。
第二个环节是税收。中国的税收以流转税为主，品牌商要在商场扣点的基础上缴纳17%的增值税。对应到淑女屋这个案例上，公司需要为每件衣服缴纳的增值税为30元。
于是，淑女屋平均每卖出一件吊牌价522元的衣服，品牌商能拿到手的收入只有区区180元，只有吊牌价的约三分之一。品牌商需要利用这些收入维持研发、设计、生产、销售、日常运营等活动。最终，品牌商从每件衣服上获得的净利润只有约18.6元，占吊牌价的比例不到4%。
所以说，经营女装就像走钢丝，商家只是努力在收入和成本费用之间维持一个微弱的平衡。
淑女屋最大的单一环节的费用发生在商场扣点这个环节。但除了直接扣点以外，商城通常还会有一些其他名目的费用，如管理费、促销费、物料费等。分摊下来，淑女屋平均每件衣服中包含的商场管理费用约为11元。也就是一件实卖304元的衣服，百货商场从中拿走了104元。
对品牌商来讲，商场的买路费是非常沉重的一笔负担。那么品牌有办法另辟蹊径么?
当然可以。商场并不是品牌唯一的通路，专卖店是品牌商的另外一种选择。淑女屋同样有在专卖店渠道上布局。2010年底，淑女屋共有65家直营专卖店和16家加盟专卖店。当年，淑女屋直营专卖店的销售额超过5000万元，占公司总收入的13.15%。
但是，拆分淑女屋当年的费用以后我们发现，公司专卖店渠道的租金费用率高达42.22%，往期甚至一度超过50%。淑女屋专卖店的买路费远高于百货商场渠道。
对中小品牌来讲，百货商场确实霸道，但必须要承认的是，百货商场的确也有霸道的资本。
于是，一件成本只有73元的衣服的吊牌价摇身变成了522元，加价率超过6倍。即使以终端实际成交价304元计，淑女屋的加价率也有3.16倍。在这么大幅度加价的情况下，淑女屋品牌从每件衣服上赚取的净利润也只有区区20元不到。
淑女屋2010年的销售收入不到6亿元，其主品牌的销量只有3.48亿元。相对于女装市场上其他品牌而言，这一规模并没有太大的优势。但是，就像前文中提到的艾格，即使坐拥超过三千家门店，年收入高达35亿元，也依然在盈利的道路上苦苦挣扎。 共2页 [1] [2] 下一页 青岛女装发展面临三难题 业内坚决不放弃 青岛本土女装品牌涌现 加速突围志在全国 杭州女装70%浮游电商 是大鳄还是群鱼？ GAP收购女装零售商Intermix剑指高端 玛诗可MAXIGO女装入驻郑州王府井百货 搜索更多: 女装 |
