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月饼证券化:月饼大战暗藏利益链 当心被套路

  中秋佳节将至,月饼市场逐渐升温。“虽然未必喜欢吃月饼,但总要买一些”。这或许是很多人在中秋节的应节之举。

  近日,微信上曝出一张“2018年月饼价格清单”,让不少人直呼“大开眼界”:票面价数百元的酒店月饼最低55元起,有的酒店放出了低至2折的抄底价!

  标价三五百元的月饼,到底值多少钱?为什么卖得如此便宜?随着节日临近,市场是否会掀起一波月饼概念股炒作浪潮?

  月饼毛利率超高,吸引酒店卖月饼

  在月饼的生产环节,A股市场多家酒店餐饮企业涉及,如全聚德华天酒店金陵饭店麦趣尔等,不过这些公司并不以月饼生产作为主营业务。以月饼为主营业务的上市公司为广州酒家元祖股份

↑广州酒家2017年年度报告截图:主营业务分行业、分产品情况

  广州酒家2017年年度报告披露,公司全年实现营业收入21.89亿元,主营业务实现营业收入21.69亿元。其中,月饼系列产品营收达到8.98亿元,占主营业务营收比为41.40%。

 ↑元祖股份2017年年度报告截图:主营业务收入构成按照产品类型划分

↑元祖股份2017年年度报告截图:主营业务收入构成按照产品类型划分

  元祖股份2017年年度报告显示,公司全年实现营业收入17.77亿元,主营业务实现营业收入17.35亿元。其中,月饼礼盒营收为6.18亿元,占主营业务营收比为35.64%。

  由于月饼属于节日型消费品,广州酒家和元祖股份下半年的收入远大于上半年。给企业带来大额销售收入的同时,月饼的毛利率也非常可观。2017年元祖股份、广州酒家和麦趣尔的月饼业务毛利率均超过60%。

  广州酒家年报显示,月饼系列产品2017年实现毛利率为61.52%,2016年更高为61.96%。

↑元祖股份2017年年度报告截图:主营业务分行业、分产品情况

↑元祖股份2017年年度报告截图:主营业务分行业、分产品情况

  元祖股份年报显示,月饼礼盒产品2017年实现毛利率为67.83%,2016年为63.50%。

  麦趣尔在回复深交所2017年年报问询函,说明各季度净利润出现较大波动的原因及合理性时表示,节日产品中月饼的销售毛利率较高,月饼品类的综合毛利率为66.20%,因此导致三季度较其他三个季度毛利率略高。

  超高的毛利率也吸引了不少酒店餐饮企业售卖月饼。

  曾有题为《高星级酒店的月饼生意经》的报道中指出,据业内透露,星级酒店的月饼利润一般在30%-50%之间。正是在利润驱动下,酒店不断加码,每年采销的月饼数量不断增加,营销任务也从销售部门扩大到了全员。

  价格混乱,酒店月饼多贴牌

  调查发现,大部分酒店的月饼都是代工厂生产的,一个酒店不同口味的月饼有时会选择在不同的代工厂生产。

  每年专供大型酒店集团月饼的供应商都会做出口味不一的月饼拿到酒店,让酒店进行选择,最后只需要加上酒店的包装即可。从供应商手中拿到月饼,成本会更低。华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱表示,星级酒店销售月饼是酒店盈利的一种方式,月饼的成本为50%,也就是200元的月饼能够赚到100元钱。由此看来,月饼生意实则会产生“高额利润”。

  “做月饼需要大量的人力和场地,酒店不可能为了生产月饼而花大价钱购买专门的设备。一般情况下,月饼生产企业卖给酒店都只赚点代工费,一盒月饼成本根据原料的不同,成本也不同,基本四五十元差不多了。食品厂远远不及酒店销售月饼所赚的利润,但是酒店的月饼虽然票面价值高,多是打折卖的。”

  有业内人士表示,打上酒店的logo后,从同一食品厂出来的月饼“身价”立马飙升,而且同样的月饼,在不同星级的酒店出售价格也不同。“现在的月饼礼盒做得越来越漂亮,月饼的包装越来越精美,甚至月饼的形状设计也越来越用心思。很多人在购买月饼礼盒的时候,关注的主要是包装是否高端、大气、上档次,购买月饼主要考虑的也是自己是否显得有面子。现在月饼消费,满足的主要是人情需求,消费的是月饼的节日属性。渐渐的市场也不再以味道计价,而开始以月饼盒的精美程度计价。”

  被摊派月饼票,折价卖黄牛

  做酒店厨房原材料供应的梁先生说:“月饼一开始是酒店自己饼房做的,纯手工,销售也是正常渠道。大概2002年开始,饼房自己做的手工月饼来不及供应庞大的市场需求,改用工厂规模生产,由于数量巨大,分派给酒店各部门销售。而酒店的职能部门没有销售渠道,只好摊派给供应商。”

  “酒店月饼只有少部分通过自己销售,绝大部分通过票贩商和摊派供应商完成。”梁先生很是感慨,三四十家酒店,今年一共强行摊派了给他3000张月饼票,最多的塞给他近千张,最少的也有三四十张。

  梁先生算了一笔账:一般酒店按照供货比例来,如供货100万,按销售额的2-6个点,也就是说,一年100万的采购额,就要摊派2-6万的月饼券。

  “这么多票拿来送人也不现实啊!只能抓紧折价卖给黄牛,如果卖不掉,就全砸在自己手里了。”

  “月饼证券化”,空转都赚钱

  月饼票还存在一种情况,即月饼票多于相应的月饼实物,“券比饼多”“月饼超发”,这是月饼市场存在的潜规则。

  月饼票空转现象,有点类似期货,基本上是厂家-购买人-厂家,或者是厂家-购买单位-购买单位职工-厂家。

  之前有被戏称为“月饼证券化”的事件——简单复述就是,月饼厂商印了一张100元的月饼券,以65元卖给了经销商,经销商以80元一张卖给了消费者A,消费者A将月饼票送给了B,B以40元一张卖给了黄牛,厂商最后以50元一张向黄牛收购。你看,没有生产月饼,厂商赚了15元,经销商赚了15元,A送了人情,B赚了40元,黄牛赚了10元。这就是月饼的证券化。

  “很多普通市民手中的月饼票过期了就放弃了,但是黄牛手中的月饼票,却有不少是酒店进行回购的。为什么?利益的共赢,是双方多年来逐步形成的共识,就像托,这种托一般是几个固定的人,是一个组织体系下的。”业内人士说,“当只印不生产也能赚钱,甚至比生产赚钱快得多,这种无序竞争带来的后果就是月饼市场的价格混战。”

  不过,有意思的是,这种由酒店“炮制”而出现的月饼票空转现象,也让一些酒家感觉头大。“养大了‘黄牛’,反而受制于‘黄牛’。渠道在他们手上,就得受制于他们。他们开出的价格低于我们的团购价,也扰乱了我们的正常销售。”一位食品公司相关负责人说,竞争越来越激烈,月饼票的证券化把市场搞乱了。

  月饼概念股会火?机构:旺季值得期待

  多家机构看好中秋旺季月饼销售业务。

  西南证券在点评广州酒家2018年半年报时表示,月饼季节性明显,销售主要集中在三季度。目前公司预收款2.88亿元,同比增加35%,客户订单充足,新增生产线将有效满足旺季需求,同时公司今年对月饼平均提价 5%-7%,提价叠加放量,今年月饼收入有望实现较大增长。

  国海证券报告认为,全年来看,中秋为元祖股份销售大头,月饼收入在全年收入中占比在35%以上。随着市场及销售渠道理顺强化,端午销售成功经验借鉴,预期中秋销售收入将延续上半年增长态势。

  不过,月饼作为传统的应节食品,两家公司都存在对单类产品依赖度较大的经营风险。若出现中秋月饼市场环境发生重大变化、消费者消费习惯发生重大改变、竞争对手推出同类创新产品等情况,致使市场对发行人月饼类产品需求大幅减少,将对公司的经营业绩产生重大不利影响。

  广州酒家在2018年半年报中指出,随着人口老龄化以及年轻一代对新品种、新事物的不断尝试和探索,月饼行业在产品更新换代和营销渠道方面的竞争日趋激烈。公司食品制造业中的月饼销售收入占公司营业收入的比例较高,且为公司重要盈利来源,面对激烈的竞争,若月饼销售产生波动,将对公司业绩产生不利影响。

  除生产企业,与月饼相关的上市公司还包括原材料企业、流通环节企业和包装企业。

  月饼皮的主要原料包括面粉、糖、油、鸡蛋以及酵母等。这些原材料涉及到的上市公司包括安琪酵母罗牛山南宁糖业、贵糖股份、中粮糖业等。月饼馅料的原料更为丰富,包括咸蛋黄、火腿、干果、豆沙、莲蓉等。这些原料涉及的上市公司包括金字火腿好想你等。

  此外,月饼包装业务涵盖食品包装领域的上市公司包括合兴包装劲嘉股份等。

  在流通环节,超市是月饼目前销售的主要渠道,A股经营超市的上市公司有永辉超市步步高新华都人人乐华联综超中百集团以及三江购物等。而月饼的物流转运和邮寄,涉及到的上市公司则包括外运发展铁龙物流长江投资等。

  新闻多一点小心掉进“网红月饼”的陷阱里!

  中秋在即,花样百出的“网红月饼”越来越火,成为受人追捧的“香饽饽”。这些“网红月饼”适应了网购的新趋势,为顾客提供了诸多便利,但也存在着一些隐患。

穿上名牌“马甲”以次充好

  每到中秋都有不少消费者投诉,通过网络购买的知名品牌月饼是假货。有的月饼已经发霉,有的馅里夹杂头发、铁丝等异物。

  实际上,制售冒牌月饼的团伙分工明确,从月饼生产、包装生产到销售环节,都有专人负责,独立运作。

  与编造的美丽假象相比,生产“网红月饼”的“黑作坊”不堪入目。厂房臭气熏天,大量长毛发霉的过期月饼堆放着,等候回炉再造,苍蝇老鼠四处乱窜。

“手工”成噱头,“私家”月饼工厂造

  除了假冒知名品牌,在淘宝、微店等网络平台,贴着“私家”“手工自制”等标签的“私房”月饼备受热捧。除了月饼本身“颜值”颇高,包装也颇具“调性”,硬纸壳加红色礼带装帧,精美而典雅。有买家留言,“包装很精致,月饼样式也非常好看。送礼也显得高档。”

  然而,不少标榜“手工制作”的月饼,只是吸引消费者的噱头。有商家客服透露,这些“手工”月饼主要依靠工厂机器生产,只在部分制作流程上,使用了手工代替机器。

  手工做月饼馅料繁琐、费时,材料制作过程是否卫生、是否含有违规添加剂就难讲了。根据食品安全国家标准,月饼的检验项目有20多个,朋友圈等渠道销售的“私家”月饼没有经过相关检验,存在安全隐患。

  来源:经济日报

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